5 obligatoriska roller i ett content marketing-team

Vilka kompetenser behövs för att jobba med content marketing och hur ska man organisera sig? Oavsett om man är hotellkedjan Marriott med sitt jättecontentteam på 69 personer, eller ett litet familjebolag med en blogg, så behövs vissa kompetenser och roller för att lyckas med din content marketing.

När du har din strategi på plats så behöver du fördela ut arbetsuppgifter och ansvarsområden. Här är det viktigt att skilja på roller och personer. I stora företag med stora kommunikations- och marknadsavdelningar så finns det utrymme att ha specialister som bara sysslar med en sak, men oftast är det troligt att en person har flera roller.

UPPDATERING: Jag ska klargöra att generellt sett får man bäst resultat när de fem olika rollerna innehavs av fem olika personer. Det ger möjlighet för varje person att specialisera sig på sina uppgifter och man får även automatiskt ett 5-mannateam som kan utgöra kärnan av ett redaktionellt team.

Så vad behöver man då för roller? Det varierar förstås beroende på vilken storlek och budget företaget har, men det finns fem roller som är absolut nödvändiga för att lyckas.

De fem grundläggande rollerna i ett content marketing-team

  1. Contentchefen/Chefredaktören
  2. Projektledaren
  3. Skribenten/kreatören
  4. Publiceraren
  5. Analytikern

content marketing-team

Contentchefen/Chefredaktören är övergripande ansvarig för innehållet, strategin och budget. Det är contentchefens tre stora ansvarsområden, men det skiljer sig mycket hos olika företag hur involverad denna person är. Stora företag som Scania kan ha en dedikerad person som aktivt leder innehållsarbetet som chefredaktör, medan andra företag bara har en formellt ansvarig utgivare utan detaljkunskaper om själva innehållet. Vanligast i små och medelstora företag är att contentchefen även har andra sysslor, exempelvis som marknadschef eller kommunikationschef.

Projektledaren ansvarar för implementeringen av strategin, det operativa innehållsarbetet och samordnar arbetet.

Skribenten/kreatören skapar innehåll till olika kanaler. Ansvarar för att innehållet är av hög kvalitet och överensstämmer med riktlinjer och strategi. Här finns även utrymme för många fler specialiserade roller som experter på visuellt innehåll, sociala medier, långa artiklar, rörlig bild, poddradio m.m. Moderna skribenter/kreatörer behärskar ofta flera typer av innehållet och kallas inom mediebranschen för multijournalister.

Publiceraren är ofta densamma som skribenten/kreatören, men likväl en roll som inte får glömmas bort. I den rollen är det även bra att ha koll på hur innehållet ska formateras och byggas upp för att få ut maximalt från varje kanal. För företag som jobbar mest i analoga kanaler som kundtidning och evenemang så brukar ofta denna position innehas av en marknadskoordinator eller liknande.

Analytikern har koll på all statistik och kan rapportera det tillsammans med förbättringsförslag till resten av teamet. I ett större team kan analytikern gärna få sällskap av det som på engelska kallas “Chief listening officer” med uppdraget att hålla koll på vad som sägs på nätet om ditt företag och vad din målgrupp pratar om i övrigt.

Hur ser det ut i verkligheten? Tre företag berättar

Jag har pratat med tre företag om hur de organiserar sig efter de fem grundläggande rollerna.

Vendemore (40+ anställda)

– Contentchefen/Chefredaktören (Marknadschef och VD)
– Projektledaren (Marknadschef)
– Skribenten/kreatören (Frilansteam)
– Publiceraren (Marknadschef)
– Analytikern (Marknadschef)

Vendemore är ett företag som arbetar föredömligt med content marketing. De har en tydligt upparbetad strategi, två affärsmål, fem fokusområden för innehållet och en köpresa med tre steg.

Fredrika Bennison är marknadschef och ansvarig för Vendemores content marketing. Hon tar själv hand om alla roller utom en. Innehållet skapas av tre frilansare (skribent, video och design). De är utspridda över världen men arbetar ändå mer och mer tillsammans som ett team. Fredrika berättade att Vendemore har funderingar på att anlita en analytiker på frilansbasis eftersom det finns mycket att vinna på att ha en riktigt vass person där. Hon lyfter även vikten av att engagera interna specialister.

“De interna specialisterna är skelettet i content marketing”, Fredrika Bennison, Vendemore Click To Tweet

Hörbart (Liten hörselmottagning 10+ anställda)

– Contentchefen/Chefredaktören (VD)
– Projektledaren (Frilansjournalist)
– Skribenten/kreatören (Frilansjournalist)
– Publiceraren (Frilansjournalist och delägaren)
– Analytikern (Frilansjournalist)

Hörbart anlitar en frilansjournalist som levererar en redaktionell text per vecka och ibland mer. Samma journalist tar även bilder, redigerar och behärskar rörlig bild. Hörbart fokuserar mest på att skapa innehåll och justerar strategin allt eftersom. Frilansjournalisten har rätt fria tyglar att hitta, skriva och publicera innehåll.

Comprend (Digitalbyrå 60+ anställda)

– Contentchefen/Chefredaktören (Marknadschef)
– Projektledaren (Contentspecialist)
– Skribenten/kreatören (Redaktionella teamet)
– Publiceraren (Redaktionella teamet)
– Analytikern (Analytics- och SEO-specialist)

Comprend, där jag själv arbetar när jag inte är pappaledig, producerar vi en hel del eget redaktionellt innehåll och även flera omfattande researchrapporter (som ligger till grund för mycket av det innehåll som skapas). Jag upplever att content marketing-arbetet har blivit betydligt mer effektivt och gett bättre resultat sedan en dedikerad projektledare utsetts och en analysspecialist togs in i teamet. Det redaktionella teamet består av 4-5 personer.

Summering och brasklapp

Jag har talat med fler företag än de tre som tas upp i denna bloggtext och det framgår rätt tydligt att de fem grundläggande roller är applicerbara på de flesta företag som jobbar med content marketing. Efter att ha pratat med alla dessa företag och av gamla erfarenheter kan jag även konstatera att analytikern är rollen som flest företag saknar för att verkligen lyckas. Och inte helt överraskande så verkar arbetet fungera bättre när fler personer är inblandade i specialistroller.

Brasklappen då… Företag med många vitt skilda affärsområden och sätt att kommunicera passar ibland inte in i modellen. I några fall kan det vara befogat men oftast är det gamla strukturer och silotänk som sitter i vägen för att bygga upp ett övergripande contentteam. Det gör att risken för dubbelarbete och ett spretigt varumärke ökar. Dessutom minskar möjligheten att följa en kund genom köpresan i flera kanaler.

This entry was posted in Content, Content marketing. Bookmark the permalink.

9 Responses to 5 obligatoriska roller i ett content marketing-team

  1. Per T says:

    Intressant men motsägelsefullt tycker jag.   Jättebra att du listar sysslorna på detta sätt – gillar extra mycket att du har med “publiceraren” som en egen roll. Också bra med casen.
    Men det är också casen som förstör resonemanget lite. Uppenbarligen är det så att många (samma bild som du redovisar har jag själv) lägger alla roller, eller egentligen sysslor, på en och samma person. Då blir det helt klart sysslor snarare än roller tycker jag. Därmed går det också att lägga in ytterligare ett antal sysslor som är nödvändiga för hög kvalitet i sin cm (“publiceraren” och “analytikern” kan ju tex delas in i flera sysslor, och det saknas helt en redaktör, om det in din modell inte täcks upp av projektledare eller chefred).
    Poängen tycker jag är att de fem funktioner du lyfter fram är supercentrala och SKA ligga på olika personer för att maximera chansen till ett framgångsrikt arbete (du antyder ju också detta). Dels för att det är olika kompetenser, men också för att samtliga sysslor kräver tid och fokus, vilket är lättare att ha med rätt avgränsning.
    Så, det jag saknar i bloggposten är tydligare bevisföring och en tydligare rekommendation / åsikt 🙂

  2. Tack för riktigt bra synpunkter Per! Skillnaden mellan “sysslor” och “roller” förstår jag, men nog kan man väl ha flera roller i ett företag likväl som sysslor? Tanken med uppdelningen är att sätta fingret på 5 grundläggande roller (som i sin tur innefattar många, många sysslor) som man som företag bör ha. Redaktören skulle faktiskt kunna varit en sjätte roll, men som jag ser det så är den rollen inte absolut nödvändig för ett litet team. Där får istället den rollen tas av projektledare, contentchefen eller en annan skribent om det finns.

    Jag håller helt med om att det ideala är fem olika duktiga personer på de fem rollerna, det blir bäst då som jag antydde i Comprendexemplet. Det ska jag nog förtydliga i texten.

  3. Per T says:

    Hmm, personligen anser jag att redaktörsrollen är väldigt central och egentligen viktigare än både publicerare och analytiker i ett litet team. Misstänker dock att min redaktör gör saker som din contentchef gör, t.ex. att vara en hantverksmässig kvalitetsgarant och bollplank för kreatörer och andra.

  4. Per T says:

    Och, jo, publicerar- och analytikerrollen är i det fallet (när det finns en redaktör) naturliga delar av denna och/eller contentchef/projektledare.

    • Förstår jag det rätt att du skulle dela upp det så här som grundläggande roller?

      – Contentchef
      – Projektledare
      – Redaktör (kvalitetssäkrar innehåll)
      – Skribent/kreatör
      – Publicerare
      – Analytiker

      • Per T says:

        Ja, det skulle jag nog. Men kanske får som sagt publicerare och/eller analytiker gå in i redaktörsrollen då.
        Delar av redaktörsjobbet (bearbetning) har du ju redan inkluderat i publicerarrollen, så …

  5. Tack för en bra och intressant artikel.

    Hel rätt att fokuserar på roll istället för befattning. En befattning kan bestå av en eller flera roller. Och en roll kan ingå i en eller flera olika befattningar. Det gör det möjligt att beskriva logiska enheter av arbetsuppgifter som ett content marketing team behöver utföra, utan att diktera några befattningar. I den lilla organisationen kan en person ha alla roller. I den stora organisationen kan flera dela på varje roll. Och i de flesta organisationer blir det något mittemellan.

    Jag gillar också att du fokuserar på ett fåtal centrala roller. Många andra artiklar (i synnerhet från det stora landet i väster) räknar upp en massa roller/befattningar som kan upplevas lite främmande även i en större svensk marknadsorganisation. Till exempel räknar Joe Pulizzi upp esoteriska befattningar som Channel Master, Lead Trainer och Return-on-Objective Chief.

    I vår bok beskriver Pia Tegborg och jag sex roller som vi menar att content team måste ha. Fyra av dem motsvaras mer eller mindre av dina fem, och så har vi ytterligare två. Det skulle vara intressant att diskutera vilka roller som verkligen behövs. Nedan följer en kort beskrivning av de sex rollerna.

    Berättare: någon som har en berättelse som ska förmedlas. Det kan vara någon i content teamet, men är oftare en kund, en medarbetare eller gästbloggare. Denna roll saknas i din uppräkning.

    Innehållsproducent: någon som omvandlar berättarens berättelse till innehåll som kan publiceras. Det kan till exempel vara en skribent, fotograf, illustratör eller översättare. Denna roll motsvarar den du kallar “skribent/kreatör”.

    Redaktör: någon som säkerställer att innehåll produceras i den form och omfattning som är planerad, och publiceras och promotas i avsedda kanaler. De som har denna roll är primus motor i content teamet. Det är den viktigaste rollen utan vilket inget fungerar. Jag håller helt med Per om detta. Rollen är en kombination av din “Projektledare” och “Publicerare”.

    Innehållskurator: någon som följer externa källor och delar med sig av innehåll relevant för den egna målgruppen. Rollen skulle eventuellt behöva delas upp i en följar-roll och en kurator-roll. Denna roll saknas i din uppräkning.

    Publikchef: någon som ansvarar för att fånga upp frågor och reaktion i sociala medier, på evenemang och andra ställen där publiken finns och kanalisera det till rätt personer inom företaget. Detta är en försvenskad variant av amerikanarnas Chief Listener Officer som du också pratar om i samband med din roll “Analytiker”.

    Innehållschef: någon som är ytterst ansvarig för att content marketing bedrivs enligt en strategi som är förankrad hos ledningen. Detta är en försvenskad variant av amerikanarnas Chief Content Officer och motsvarar din “Contentchefen/Chefredaktören”.

    Pia Tegborg har beskrivit dessa roller lite mer utförlig i ett blogginlägg på Kntnts webbplats: http://www.kntnt.com/888.

  6. Tack Thomas för en matnyttig kommentar! Håller med dig i att de amerikanska artiklarna kan vara lite väl visionära och omfattande så att de skrämmer bort mer än de utbildar. Er uppdelning är också bra och ger säkert bra resultat. Innehållskuratorn ser jag nog att skribenterna och projektledaren delar på, men i ett större team hade jag också haft med en liknande roll. Berättaren ser jag inte som en del av teamet, eftersom det (precis som du skriver) kan vara vem som helst.

    Angående redaktören som både du och Per vill ha med så är det en roll som jag håller med är otroligt viktig, så frågan är då snarare om andra roller kan täcka upp för det behovet i det slimmade teamet. Det är en väldigt viktig roll men i ett väl fungerande team brukar det ofta finnas flera skribenter som kan vara varandras redaktörer i innehållsgranskningen, detaljkunnig inom företaget är faktaredaktör och contentchefen/chefredaktören är slutredaktör. Jag håller alltså med om att en redaktör är viktig, men i ett maxslimmat team så är redaktören inte obligatorisk enligt mig.

  7. Pingback: Fler roller som behövs i content marketing » Joakim Arhammar

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *