Category Archives: Content

Sveriges bästa innehåll om content marketing

Jag har sammanställt en lista med de svenska bloggar, branschmedia, forum, nyhetsbrev, uppsatser, diskussionstrådar och twitterkonton som ger dig bäst kunskap om content marketing. Läser du allt så får du garanterat kanonkoll.

Sveriges bästa innehåll om content marketing

Bloggarna

  • KNTNT magasin
    KNTNT är den lilla byrån som med sin välskrivna blogg, podd, bok och föreläsningar gjort mest för att utbilda svenskar om content marketing. KNTNTs blogg och artikelarkiv är måsteläsning för alla från nybörjare till veteraner.
  • Staunstrup.se
    Pontus Staunstrup är kanske Sveriges främste på innehållsstrategier och har en blogg på svenska och engelska med både tunga strategiska inlägg och lite lättsammare tips.
  • Spoon Academy
    En av Sveriges största contentbyråer har en läsvärd blogg, om än lite sporadiskt uppdaterad. Ibland släpper de även välgjorda små e-böcker på contentrelaterade ämnen.
  • Contentjournalen (Av Contentbyrån)
    Contentbyrån (ja, byrån heter så) har en läsvärd och snygg blogg som skriver högt och lågt om det mesta som rör content marketing.
  • ExploreCurate (Kategorin “Content marketing”)
    Här samlas flera skribenter som oftast skriver sammanfattningar av undersökningar, evenemang och amerikanska texter. Bra blandning på lite tyngre inlägg och mer lättsamt innehåll.
  • Lustgården (Contentbyrån Wirtén)
    På Wirténs blogg kan du läsa många sammanfattningar av internationella undersökningar och artiklar blandat med eget material.
  • Hägvall & Sjöman
    Alltid läsvärda inlägg med fokus på B2B-content och strategi.
  • Joakimarhammar.se *Sponsrat innehåll*
    Får man ha med sig själv på sin egen lista? Det är klart, bara man annonsmärker ordentligt!

Branschnytt

Forum

  • Content Marketing Sverige (Facebook)
    Den bästa platsen för intressanta diskussioner på svenska om content marketing. Gå med i gruppen genast.
  • Content marketing i Sverige (LinkedIn)
    Kontinuerligt flöde av intressanta länkar, men långt mellan diskussionerna. Med några aktiva moderatorer skulle den kunna utvecklas till något riktigt bra. Ändå värd att ha koll på.
  • #svcontent (Twitter)
    Nystartad inofficiell hashtag för svensk content marketing.

Nyhetsbrev

  • Swedish Content Agencies
    Många omskrivningar av utländska artiklar, men även en del bra eget innehåll.
  • Appelberg
    Tenderar ofta att prata för mycket om sig själva i breven, men blixtrar till ibland.
  • Spoon Academy
    Ofta intressanta och välskrivna artiklar.

Twitterkonton

Diskussionstrådar

Ibland utvecklas trådar i forum till riktigt bra diskussioner där initierad kunskap från flera infallsvinklar stöts och blöts mot varandra. Här är tre diskussioner väl värda att läsas (och kanske återupptas?)

Akademiska uppsatser

Saknar du något? Hör gärna av dig eller kommentera nedan så ska jag ta mig en titt om listan borde utökas. Se även min lista på Sveriges bästa bloggar om kommunikation.

Posted in Content, Content marketing | Leave a comment

5 obligatoriska roller i ett content marketing-team

Vilka kompetenser behövs för att jobba med content marketing och hur ska man organisera sig? Oavsett om man är hotellkedjan Marriott med sitt jättecontentteam på 69 personer, eller ett litet familjebolag med en blogg, så behövs vissa kompetenser och roller för att lyckas med din content marketing.

När du har din strategi på plats så behöver du fördela ut arbetsuppgifter och ansvarsområden. Här är det viktigt att skilja på roller och personer. I stora företag med stora kommunikations- och marknadsavdelningar så finns det utrymme att ha specialister som bara sysslar med en sak, men oftast är det troligt att en person har flera roller.

UPPDATERING: Jag ska klargöra att generellt sett får man bäst resultat när de fem olika rollerna innehavs av fem olika personer. Det ger möjlighet för varje person att specialisera sig på sina uppgifter och man får även automatiskt ett 5-mannateam som kan utgöra kärnan av ett redaktionellt team.

Så vad behöver man då för roller? Det varierar förstås beroende på vilken storlek och budget företaget har, men det finns fem roller som är absolut nödvändiga för att lyckas.

De fem grundläggande rollerna i ett content marketing-team

  1. Contentchefen/Chefredaktören
  2. Projektledaren
  3. Skribenten/kreatören
  4. Publiceraren
  5. Analytikern

content marketing-team

Contentchefen/Chefredaktören är övergripande ansvarig för innehållet, strategin och budget. Det är contentchefens tre stora ansvarsområden, men det skiljer sig mycket hos olika företag hur involverad denna person är. Stora företag som Scania kan ha en dedikerad person som aktivt leder innehållsarbetet som chefredaktör, medan andra företag bara har en formellt ansvarig utgivare utan detaljkunskaper om själva innehållet. Vanligast i små och medelstora företag är att contentchefen även har andra sysslor, exempelvis som marknadschef eller kommunikationschef.

Projektledaren ansvarar för implementeringen av strategin, det operativa innehållsarbetet och samordnar arbetet.

Skribenten/kreatören skapar innehåll till olika kanaler. Ansvarar för att innehållet är av hög kvalitet och överensstämmer med riktlinjer och strategi. Här finns även utrymme för många fler specialiserade roller som experter på visuellt innehåll, sociala medier, långa artiklar, rörlig bild, poddradio m.m. Moderna skribenter/kreatörer behärskar ofta flera typer av innehållet och kallas inom mediebranschen för multijournalister.

Publiceraren är ofta densamma som skribenten/kreatören, men likväl en roll som inte får glömmas bort. I den rollen är det även bra att ha koll på hur innehållet ska formateras och byggas upp för att få ut maximalt från varje kanal. För företag som jobbar mest i analoga kanaler som kundtidning och evenemang så brukar ofta denna position innehas av en marknadskoordinator eller liknande.

Analytikern har koll på all statistik och kan rapportera det tillsammans med förbättringsförslag till resten av teamet. I ett större team kan analytikern gärna få sällskap av det som på engelska kallas “Chief listening officer” med uppdraget att hålla koll på vad som sägs på nätet om ditt företag och vad din målgrupp pratar om i övrigt.

Hur ser det ut i verkligheten? Tre företag berättar

Jag har pratat med tre företag om hur de organiserar sig efter de fem grundläggande rollerna.

Vendemore (40+ anställda)

– Contentchefen/Chefredaktören (Marknadschef och VD)
– Projektledaren (Marknadschef)
– Skribenten/kreatören (Frilansteam)
– Publiceraren (Marknadschef)
– Analytikern (Marknadschef)

Vendemore är ett företag som arbetar föredömligt med content marketing. De har en tydligt upparbetad strategi, två affärsmål, fem fokusområden för innehållet och en köpresa med tre steg.

Fredrika Bennison är marknadschef och ansvarig för Vendemores content marketing. Hon tar själv hand om alla roller utom en. Innehållet skapas av tre frilansare (skribent, video och design). De är utspridda över världen men arbetar ändå mer och mer tillsammans som ett team. Fredrika berättade att Vendemore har funderingar på att anlita en analytiker på frilansbasis eftersom det finns mycket att vinna på att ha en riktigt vass person där. Hon lyfter även vikten av att engagera interna specialister.

“De interna specialisterna är skelettet i content marketing”, Fredrika Bennison, Vendemore Click To Tweet

Hörbart (Liten hörselmottagning 10+ anställda)

– Contentchefen/Chefredaktören (VD)
– Projektledaren (Frilansjournalist)
– Skribenten/kreatören (Frilansjournalist)
– Publiceraren (Frilansjournalist och delägaren)
– Analytikern (Frilansjournalist)

Hörbart anlitar en frilansjournalist som levererar en redaktionell text per vecka och ibland mer. Samma journalist tar även bilder, redigerar och behärskar rörlig bild. Hörbart fokuserar mest på att skapa innehåll och justerar strategin allt eftersom. Frilansjournalisten har rätt fria tyglar att hitta, skriva och publicera innehåll.

Comprend (Digitalbyrå 60+ anställda)

– Contentchefen/Chefredaktören (Marknadschef)
– Projektledaren (Contentspecialist)
– Skribenten/kreatören (Redaktionella teamet)
– Publiceraren (Redaktionella teamet)
– Analytikern (Analytics- och SEO-specialist)

Comprend, där jag själv arbetar när jag inte är pappaledig, producerar vi en hel del eget redaktionellt innehåll och även flera omfattande researchrapporter (som ligger till grund för mycket av det innehåll som skapas). Jag upplever att content marketing-arbetet har blivit betydligt mer effektivt och gett bättre resultat sedan en dedikerad projektledare utsetts och en analysspecialist togs in i teamet. Det redaktionella teamet består av 4-5 personer.

Summering och brasklapp

Jag har talat med fler företag än de tre som tas upp i denna bloggtext och det framgår rätt tydligt att de fem grundläggande roller är applicerbara på de flesta företag som jobbar med content marketing. Efter att ha pratat med alla dessa företag och av gamla erfarenheter kan jag även konstatera att analytikern är rollen som flest företag saknar för att verkligen lyckas. Och inte helt överraskande så verkar arbetet fungera bättre när fler personer är inblandade i specialistroller.

Brasklappen då… Företag med många vitt skilda affärsområden och sätt att kommunicera passar ibland inte in i modellen. I några fall kan det vara befogat men oftast är det gamla strukturer och silotänk som sitter i vägen för att bygga upp ett övergripande contentteam. Det gör att risken för dubbelarbete och ett spretigt varumärke ökar. Dessutom minskar möjligheten att följa en kund genom köpresan i flera kanaler.

Posted in Content, Content marketing | 9 Comments

Vad ska du prata om i din content marketing?

Vad har du säga i din content marketing?

Alla delar i serien “Hur börjar man med content marketing”:

  1. Lär känna dig själv
  2. Vilka vill du nå?
  3. Vad har du att säga?

Steg 3. Vad har du att säga?

I steg 3 är det dags att vända blicken inåt igen och fundera på vad du och ditt företag har att säga. Vilken kunskap finns, vad brinner ni för och hur kan ni hjälpa era målgrupper?

I slutet av det här avsnittet kommer du fortsätta fylla i det här schemat som du påbörjade i steg 2.

Fyll i denna

Företag har i regel massor av information som de vill skicka ut och det som känns mest naturligt är förstås att berätta om dina fantastiska produkter och tjänster. Och det ska du självklart göra, men inte inom din content marketing-satsning. Fundera istället på vad du och dina kollegor kan om era produkter; vilka problem de löser och hur de kan skapa nya möjligheter. Och glöm inte att ta upp det som ni tycker är så spännande med det ni gör. Just kombinationen passion och kunskap är otroligt viktig och en genväg till att skapa riktigt bra innehåll. Om du inte brinner för det innehåll du skapar, varför skulle någon annan göra det?

Innehåll kan delas upp i fyra olika kategorier:

  • Information (produkt- och tjänstebeskrivningar)
  • Säljmaterial (rabatter och erbjudanden)
  • Inspiration och underhållning
  • Utbildning

Content marketing fokuserar på de två sista punkterna – innehåll som inspirerar, underhåller eller utbildar. Säljmaterial och produkt- och tjänsteinformation är lika viktigt innehåll, men har en annan tonalitet och utformning och blir generellt sett viktigare för målgruppen ju närmare ett köpbeslut de befinner sig. När du skapar och planerar din content marketing bör du ha full koll på vilket innehåll som finns tillgängligt under alla fyra punkterna.

Vad ska ska ditt företag vara kunskapsledande på?

Ett av målen med din content marketing är att du ska uppfattas som den främsta experten på de ämnen som du fokuserar på. Det är till dig målgruppen ska vända sig för information och inspiration, en trovärdig rådgivare och det är ditt innehåll som ska dyka upp i Google på de viktigaste sökfraserna.

Fråga dig själv vem du vill vara för din kund; en kompis, ett allvetande orakel eller något helt annat. Du kommer spendera mer tid på detta när du skriver ner din tonalitet, men det kan vara bra att tänka på redan nu.

Följ de här fem stegen för att ta reda på vilka områden ditt innehåll ska täcka.

1. Upp med all kunskap på bordet

Börja med att utvärdera vilken kunskap och jobbrelaterade intressen som finns i företaget, individuellt och som grupp. Upp med allt på bordet, stort och smått. I ett konsultbolag inom IT kan det vara allt från specifika nischade saker som att vara riktigt bra på en viss mjukvara till stor övergripande kunskap som att hjälpa stora företag med en strategi för dess IT-struktur. I den här fasen är det viktigt att du inte utesluter något utan verkligen får med allt du och dina kollegor är bra på. Senare är det dags att välja och prioritera, men inte i det här läget.

2. Vad behöver målgruppen hjälp med?

Här får du användning av det du kommit fram till i din målgruppsanalys och dina personas från steg 2. Sätt dig in i kundens situation ett extra varv och fundera vad de kan tänkas behöva hjälp med och vilken kunskap de saknar för att komma ett steg närmre ett köp av dina produkter eller tjänster.

3. Gruppera kunskapen

Nu har du en stor mängd ämnen att förhålla dig till och det är dags att börja gruppera och sålla. Många av ämnena kan säkert grupperas under gemensamma kategorier. En gymkedja har ofta anställda med kunskap om allt från mycket specifika detaljer i lyftövningar till övergripande kostrådgivning. Utmaningen här, gärna i form av en workshop, är att hitta lite mer övergripande ämneskategorier för de ämnen som tagits fram. För gymkedjan skulle det kunna vara kategorierna “kom-igång”, kost, fitness, utrustning, träning på äldre dar, livsstilsförändring och idrottsspecifikt.

Gör även en enkel uppdelning efter svårighetsnivå, lämpligtvis i tre steg till att börja med (till exempel nybörjarnivå, medelnivå och expertnivå). Väldigt specifik kunskap och ämnen som kräver stor förförståelse sorteras under expertnivån, medan grundläggande startkunskap hamnar under nybörjarnivån. Det här blir viktigt senare när ditt content ska kopplas till målgruppens behov.

4. Nu är det dags att börja sätta ihop de olika delarna.

Du har nu:

  1. En stor bruttolista på all kunskap som finns inom företaget.
  2. En lista på utmaningar och kunskapsluckor hos din målgrupp
  3. Förslag på övergripande ämnen eller kategorier för det content som du ska skapa.

Och sedan tidigare även skrivit ner:

  1. 1-2 av ditt företags främsta utmaningar som hindrar dig att uppnå affärsmålen
  2. Ämnesförslag baserat på hur ditt företag arbetar och varför det finns.
  3. Målgrupper och personas

Börja nu koppla ihop dina ämnesförslag med ditt företags utmaningar och vad målgruppen behöver hjälp med. Om gymkedjans största utmaning är att få sina medlemmar att spendera mer pengar på PT-timmar så är det ämnen som får medlemmarna mer intresserade av att skaffa en personlig tränare de ska satsa på. Det innehållet ska anpassas efter vad målgruppen behöver. Om exempelvis målgruppen har problem att bygga muskler effektivt så ska gymkedjans innehåll handla om just det med förhoppningen att de då kommer köpa PT-timmar för att bli ännu bättre. Om textilbutiken har för få återkommande besökare så kan de skapa innehåll som visar att de har koll på det absolut senaste inom textilbranschen och därmed även är värt mer återkommande besök av en målgrupp som vill känna sig uppdaterad.

5. Dokumentera

Glöm inte att dokumentera det du kommit fram till. Även den stora bruttolistan med ämnesförslag som skapades i steg 1 är viktig att spara. Den kan användas som inspiration till ämnen att skriva om och även om vissa mer specifika ämnen väljs bort så kan de sedan ändå användas i ett annat format, till exempel i en medarbetarblogg eller liknande.

Ämnesförslagen kan komma att ändras senare när det är dags att välja kanal, men målsättningen att ha kvar dem som de är.

Fyll i denna

Alla delar i serien “Hur börjar man med content marketing”:

  1. Lär känna dig själv
  2. Vilka vill du nå?
  3. Vad har du att säga?
Posted in Content, Content marketing | 4 Comments

Så väljer du rätt målgrupp för din content marketing

Vilka vill du nå i din content marketing?

Alla delar i serien “Hur börjar man med content marketing”:

  1. Lär känna dig själv
  2. Vilka vill du nå?
  3. Vad har du att säga?

Steg 2. Vilka vill du nå?

Utan en tydlig målgrupp så blir det mycket svårt att få någon effekt av din content marketing. I det här avsnittet kommer jag gå igenom hur du (1) väljer en av fyra startpunkter för målgruppsindelning, (2) definierar målgrupperna tydligare, (3) kopplar ihop målgrupperna med dina utmaningar, (4) sätter ett ansikte på målgrupperna med personas och (5) fyller i målgruppernas behov längs med köpcykeln.

Till att börja med är det viktigt att förstå att du måste ha en målgrupp. Den som säger sig skapa innehåll för alla skapar egentligen inte innehåll för någon. Många företag säger sig ha “alla” som målgrupp, eller varianter på det som “alla kvinnor” eller “alla småföretagare”, men det är alldeles för brett. Om du försöker ta fram innehåll utifrån en sådan tanke kommer det att bli för allmängiltigt för att vara till nytta för någon.

“Allt för alla:” INTE ett bra exempel på begränsad målgrupp och ämnesindelning
Tidningen “Allt för alla:” Sveriges SÄMSTA exempel på begränsad målgrupp och ämnesindelning 🙂

1. Välj en startpunkt för målgruppsindelning

Det finns många olika sätt att välja ut målgrupper och att dela upp dem på. Jag har valt ut fyra grundläggande varianter som alla fungerar som en bra start, beroende på dina förutsättningar och ambitioner. Alla kan sedan utvecklas till mer specifika målgrupper, om så önskas.

En riktigt smal målgrupp är lätt att skapa relevant innehåll för, men räckvidden blir då förstås mindre. En bred målgrupp gör att du får fler som tar del av ditt innehåll, men det blir svårare att skapa riktigt relevant innehåll för dem. Valet av hur många och hur nischade målgrupper man vill ha är en av de svåraste avvägningarna när det gäller målgruppsindelning. En tumregel tycker jag ändå är att hellre ha en avgränsad målgrupp än en bred. Precis som när du arbetar med en strategi så handlar även målgruppsindelning om att våga välja bort.

Thomas Barregren på contentbyrån KNTNT beskriver det bra:

“Medlemmar i en målgrupp skall vara tillräckligt många för att det skall motivera tiden och kostnaden som är förenad med att producera innehåll för målgrupperna.”

De fyra varianterna av grundläggande målgruppsindelning – börja med en

Nedan kommer fyra startpunkter för att börja jobba med målgrupper. Jag rekommenderar att du som ska börja med content marketing väljer en av dessa fyra varianter till att börja med och jobbar vidare med det. Du kan alltid återvända till listan och komplettera med en ny senare.

Vad passar bäst för ditt företag? Tänk på hur dina nuvarande kunder ser ut och vilka utmaningar ditt företag står inför (som du identifierade i Steg 1). Utgå därifrån när du väljer.

1. Intresserade och ointresserade

Den kanske enklaste varianten är att dela upp målgruppen efter intresserade och ointresserade. Det är en mycket grov indelning men ger två tydliga typer av målgrupper där de ointresserade i första hand ska omvandlas till intresserade och de intresserade bli beroende av ditt innehåll.

Du kan då till exempel skapa innehåll som övertygar och entusiasmerar till de ointresserade och innehåll som hjälper och utbildar den intresserade. Om du har dåligt med resurser eller en stor grupp intresserade så kan du även helt välja bort gruppen ointresserade, men det är inte att föredra.

2. Befintliga och potentiella kunder

En annan mer klassisk uppdelning är att börja med uppdelningen befintliga och potentiella kunder. Befintliga kunder glöms ofta till viss del bort när företag satsar större delen av marknadsföringen på att vinna nya kunder, trots att det är billigare att behålla kunder än att vinna en ny kund.

De befintliga kunderna behöver tas om hand för att trivas och bli lojala och utöver riktigt bra support så vill de även ha bra content som hjälper dem i vardagen. Potentiella kunder behöver olika typer av innehåll beroende på var de befinner sig i en köp- eller beslutscykel (en slags karta över hur nära en kund är ett köp, från att hen identifierar ett problem som behöver lösas till att hen köper en tjänst eller produkt av ditt företag eller en konkurrent).

Senare kommer du börja segmentera befintliga och potentiella kunder till fler målgrupper och sen välja ut vilka du ska fokusera på, beroende på vilka resurser och ambitionsnivå du har.

Exempel på köpresan
Exempel på köpresan

3. Beslutsfattare, påverkare och ägare.

En tredje uppdelning, som är mest vanlig bland B2B-företag där beslutsprocessen ofta är mer komplicerad än hos B2C-företag, är beslutsfattare, påverkare och ägare. Enkelt uttryckt handlar det om de som tar besluten, de som påverkar de som tar besluten och de som ska arbeta operativt med resultatet av besluten. En beslutsfattare kan vara till exempel vd, ekonomichef eller inköpsansvarig. En påverkare kan vara marknadschef, it-chef eller mellanchef. Ägare kan vara de som ska använda produkten och de enda som faktiskt vet någonting om frågan. Värt att tänka på är att ägarna ofta inte finns med i rummet när köpbeslutet fattas, men kan alltså påverka beslutet innan.

4. Toppkunder, fans och anställda

En fjärde variant är att satsa fullt på dina mest lojala och nöjda kunder med förhoppningen att de dels ska fortsätta vara lojala och dels sprida ditt innehåll till andra. Detta kallas ofta för influencer marketing. Fokus för din content marketing kommer då vara att skapa innehåll som andra gärna delar med sig av, läs gärna förslag på hur det ska gå till i min tidigare bloggtext om att skapa content som delas av andra. Även dina egna anställda är en naturlig målgrupp här.

Har du valt ett alternativ? Då är det dags att gå vidare till nästa del.

2. Dags att välja målgrupp och definiera den

Oavsett vilken målgruppsindelning du valt så är det nu dags att definiera den tydligare. Här kan du lägga allt från tusentals timmar och miljoner kronor på målgruppsundersökningar och workshops, till kaffe och fikabröd med några utvalda nyckelpersoner. Allt beror på din ambitionsnivå och budget.

Oavsett vilka målgrupper du valt att fokusera på så måste du definiera dem tydligare för att kunna skapa innehåll som passar.

Exempel 1: Målerifirma (Potentiella och befintliga kunder)

En liten målerifirma valde att fokusera på potentiella och befintliga kunder. Efter det var det dags för att dela upp målgrupperna ytterligare. Först delades målgruppen befintliga kunder upp i nya och återkommande.

Målgruppen potentiella kunder smalnades av ytterligare genom att gå tillbaka till de tre övriga ursprungliga målgruppsvalen (Intresserade/ointresserade, beslutsfattare/påverkare/ägare och toppkunder/fans/målgrupp) för att se om något där gick att kombinera. Valet föll på målgruppen intresserade, vilket gjorde att den tredje målgruppen blev Potentiella kunder som redan har ett intresse för mitt företag eller bransch.

Det gav de tre målgrupperna:

  • Nya befintliga kunder
  • Återkommande kunder
  • Potentiella kunder som redan har ett intresse för måleriarbete.

Exempel 2: Gymkedja (Intresserade och ointresserade)

En mindre gymkedja valde målgruppsinriktningen intresserade och ointresserade. De valde sen att dela upp målgruppen intresserade i två delar. Den ena målgruppen var intresserade av att gå köpa gymkort och den andra har ett bredare intresse av att lära sig mer om träning och hälsa och få hjälp med det. Gruppen ointresserade definierades som ointresserade och ibland ovetandes men i behov av hjälp.

Det gav de tre målgrupperna:

  • Intresserade av standardköp
  • Potentiella återkommande kunder
  • Ointresserade potentiella kunder

3. Jämför målgrupperna med ditt företags utmaningar

Nu ska du stämma av målgruppen med ditt företags utmaningar som du kom fram till i Steg 1. Kom ihåg att orsaken till att du skapar innehåll är att du ska lösa dina utmaningar och växa som företag, därför är det här steget mycket viktigt.

Exempel 1: Målerifirman

Tänk dig att du ansvarar för marknadsföringen hos en liten målerifirma med huvudutmaningar och målgrupper som nedan:

Huvudutmaningar från Steg 1:

  • Vi kommer inte till tillräckligt många säljmöten
  • För få känner till oss

Målgrupperna:

  • Befintliga nya kunder
  • Återkommande kunder
  • Potentiella kunder som redan har ett intresse för måleriarbete.

När du kopplar ihop utmaningarna med målgrupperna så ser du att du troligen kan stryka målgrupperna befintliga och återkommande kunder eftersom ditt företags båda huvudutmaningar finns innan målgrupperna blir till kunder. Därför kan du istället helt fokusera på målgruppen Potentiella kunder som redan har ett intresse för måleriarbete.

Exempel 2: Gymkedjan

En gymkedjas huvudutmaningar och målgrupper var:

Huvudutmaningar

  • Vi kommer in för sent i kundernas köpcykel
  • Våra kunder spenderar för lite pengar

Målgrupp:

  • Intresserade av standardköp
  • Potentiella återkommande kunder
  • Ointresserade potentiella kunder

Här kan du se att gymkedjan inledningsvis även de bör fokusera på kunder de redan har. Utöver det ska de skapa innehåll som gör att de kommer in tidigare i köpresan och även försöka knyta tillfälliga kunder närmare sig för att försöka få dem till regelbundna användare.

Du kan nu antingen gå tillbaka och dela upp din målgrupp i flera delar eller gå vidare till nästa del och skapa personas.

4. Sätt ett ansikte på målgruppen med personas

En persona är ett sätt att försöka sätta ett ansikte, karaktärsdrag och förväntat beteende på en viss målgrupp. Det görs ofta genom en personaövning, där olika personas även namnges. Det kan vara till stor hjälp när du skapar innehåll att mänskliggöra målgruppen.

Om du exempelvis valt att fokusera på målgrupperna beslutsfattare, påverkare och ägare så kan du göra en personaövning för att definiera den typiska personen i varje grupp. Personaövningar kan se ut på väldigt många olika sätt och i olika omfattning så hitta en nivå som passar just dig.

Ta gärna hjälp av alla som träffar kunderna på något sätt. Säljare, kundservice, butikspersonal, servicetekniker – listan är lång. Alla sitter på olika kunskaper och det är viktigt att inte missa något. Om du har möjlighet så kan du förstås även fråga kunderna direkt med hjälp av kundundersökningar, intervjuer eller kanske bara en kopp kaffe med en trogen kund. I många branscher finns det dessutom föreningar och organisationer som gör egna undersökningar om vad medlemmarna tycker är viktigt eller vad som är på gång. Det kan du också använda.

Här är en modell för personas som är bra att starta med, här med exemplet potentiell kund:

VEM?

Vem är [den potentiella kunden]? Vilka egenskaper karaktäriserar hen? Vilka intressen har hen? Vilken bakgrund/utbildning har hen.

VAD GÖR HEN?

Vad är hens roll i företaget? Hur ser en typisk dag ut? Vad mäts hen på? (Viktigt eftersom många prioriterar det som ingår i bedömningen av en som person, inte alltid det som är viktigast)

KUNSKAPSNIVÅ?

Vilken kunskap saknar hen för att förstå och vilja köpa produkter och tjänster av oss?

OROSMOMENT?

Vad håller hen uppe om nätterna? Vilka problem har hen?

KOPPLING TILL DIG?

Varför skulle hen bry sig om oss förutom när våra produkter ska inhandlas?

Utför denna övning för alla målgrupper som du valt.

Begränsa, begränsa, begränsa: Börja med 1-3 målgrupper/personas

Tänk på att begränsa din målgrupp i början så att du inte skjuter för brett. Du måste inte göra personas för alla möjliga kunder, det är bättre att börja snävt och utvidga. Det kommer kanske kännas tråkigt att exkludera vissa som du hade velat kommunicera med men det är ett måste att våga välja bort.

Om du har en liten och väldigt specifik målgrupp som du vill nå, utöver de stora målgrupper som du valt, så kan de nås genom att en utvald person exempelvis har en blogg, twittrar eller är aktiv på lämpliga forum online.

5. Fyll i målgruppernas behov längs med köpcykeln

Kom du ihåg köpcykeln? Den som visar olika stadier på hur informerad och redo för köp din målgrupp är. Nu är det dags att använda informationen om dina målgrupper som du tagit fram och applicera dem till varje målgrupps köpcykel. Om du valt tre målgrupper så blir det totalt tre köpcyklar.

Börja nu fyll i information om målgruppen i olika skeden
Börja nu fyll i information om målgruppen i olika skeden

Nästa steg: Koppla ihop dina ämnesförslag med målgruppens behov

I steg 1 i den här serien om hur man börjar med content marketing (“Lär känna dig själv”) så tog du fram ditt företags viktigaste utmaningar för att lyckas. Nu i steg 2 har du tagit fram målgrupperna som du ska kommunicera med. I steg 3 (“Vad ska du prata om i din content marketing”) kommer du besluta vilka ämnen du kommer skapa innehåll om och koppla ihop ditt företags utmaningar och målgruppernas utmaningar med dina ämnen.

Alla delar i serien “Hur börjar man med content marketing”:

  1. Lär känna dig själv
  2. Vilka vill du nå?
  3. Vad har du att säga?
Posted in Content, Content marketing | 2 Comments

Hur börjar man med content marketing?

“Hur börjar man med content marketing?” En vanlig fråga i dessa dagar, men svaren varierar kraftigt. Ofta är företag för heta på gröten och börjar publicera utan varken tanke eller riktning. Det blir aldrig riktigt bra och därför har jag skrivit en bloggserie med de tre första stegen som du måste ta.

Alla delar i serien “Hur börjar man med content marketing”:

  1. Lär känna dig själv
  2. Vilka vill du nå?
  3. Vad har du att säga?

Hur börjar man med content marketing?

Steg 1. Lär känna dig själv

Glöm allt du hört om utifrån-och-in, målgruppsanalys och köpresor ett tag – arbetet börjar med fokus på dig själv. Fundera över vem du är, vad du står för och vart du vill. Allt det bör stå i din kommunikationsstrategi eller affärsplan, om inte så är det hög tid att göra en eller uppdatera den du har.

Del 1: Varför finns ditt företag och vad gör dig annorlunda än konkurrenterna?

Ett sätt att beskriva ditt företag är med hjälp av författaren Simon Sineks “gyllene cirkel”.

Simon Sineks gyllene cirkel med en content marketing-touch
Simon Sineks gyllene cirkel med en content marketing-touch

Den ställer tre frågor:

  • Vad gör ditt företag?
  • Hur gör ditt företag det som det gör?
  • Varför gör ditt företag det som det gör

Att säga vad ditt företag gör är inte svårt, det vet du garanterat. En hörselmottagning utför hörselundersökningar, en bagare bakar och säljer bröd och en målare målar. Allt det berättar du säkert redan om i dina tjänstebeskrivningar. Om du inte är helt ensam om din tjänst eller produkt så är det bara priset du kan konkurrera med och därför är det inte där du ska fokusera ditt content marketing-arbete.

Hur ditt företag arbetar är desto viktigare och här har du chans att särskilja dig från konkurrenterna. Hörselmottagningen kanske har bättre service än någon annan eller är specialiserade på hörselhjälpmedel för musiker. Bagarens bröd bakas kanske uteslutande på lokalodlade ingredienser och målaren är expert på en viss typ av material. I “huret” kan du hitta dina ämnesområden som du ska koncentrera din content marketing på. Mer om det senare.

Varför ditt företag existerar är den tredje frågan som du ska besvara. Enligt Simon Sinek som skapade modellen med Den gyllene cirkeln så är det i frågan “Varför?” som ditt företags existensberättigande finns. Företag med en tydlig vision har större chans att lyckas än de utan. Hörselmottagningen kanske startades för att grundarna ville att hörselskadade ska kunna leva ett likvärdigt liv som icke hörselskadade. Bagaren vill värna om miljön och bröd utan tillsatser för sina barns skull. Målaren startade sin firma för att hon brinner för att bevara äldre byggnader i ett slit-och-släng-samhälle.

Slutsats: Fokusera på Hur och Varför

Ta en stund och jämför de olika förutsättningar som finns för att skapa riktigt bra innehåll och engagerade mottagare mellan “Vad”, “Hur” och “Varför”. Håller du också med om att det är under “Hur” och “Varför” som ditt företag ska fokusera sitt redaktionella innehåll och storytelling?

Din första uppgift blir att samla ihop en grupp personer som jobbar på företaget i olika roller och tillsammans med dem komma på så många exempel som möjligt på Hur och Varför för företaget som möjligt. Till exempel vad det är bra på, vad som skiljer det från andra företag, vad som låg bakom att det kom till och så vidare. Den här övningen kommer att ge dig ett antal ämnen som du kan skapa innehåll utifrån.

Del 2: Vilka är dina affärsmål och utmaningar?

Den bakomliggande orsaken till allt innehåll du skapar ska alltid vara att ta kunden ett steg närmre det du har att sälja. Därför måste du ha koll på ditt företags affärsmål och utmaningar för att kunna skapa innehåll som ger effekt.

Ett mycket vanligt fel som företag gör med sin content marketing är att bara fokusera på att skapa innehåll som är lättkonsumerat och roligt att skapa, men utan att det leder till något mer. Samtidigt är ett nästan lika vanligt fel att företag inte vågar ta ut svängarna tillräckligt för att innehållet ska bli intressant. Det är viktigt (men svårt) att hitta en balans mellan kreativt innehåll och innehåll som stödjer din affärsplan.

Här är nästa uppgift: Affärsmålen finns säkert redan nedskrivna, men om de inte gör det så se till att det händer omedelbart. Samla sedan ihop en grupp från hela verksamheten, och särskilt de som jobbar med sälj, för att ta reda på vilka utmaningar som finns. Det är där du ska hjälpa till med content marketing.

Exempel på saker som kan vara utmaningar för ett företag är till exempel:

  • För få känner till oss
  • Vi har för få kontaktuppgifter till kunder
  • Vi kommer inte till tillräckligt många säljmöten
  • Vi har svårt att rekrytera nytt folk
  • Vi kommer in för sent i kundernas köpcykel
  • Våra kunder spenderar för lite pengar
  • Vi har för få återkommande kunder

Välj ut 1-2 av de utmaningar som du kommer fram till och börja med att fokusera din content marketing på dem. Det är viktigt att inte försöka göra allt samtidigt utan hellre fokusera på ett fåtal saker och göra det riktigt bra.

Summering av “Lär känna dig själv” – Fas 1

Nu vet du förhoppningsvis hur ditt företag arbetar och varför det finns. Du har även funderat ut 1-2 utmaningar som ditt företag har som hindrar dig att uppnå affärsmålen. I nästa steg ska du använda den informationen för att lista ut vad du ska skapa för innehåll.

Alla delar i serien “Hur börjar man med content marketing”:

  1. Lär känna dig själv
  2. Vilka vill du nå?
  3. Vad har du att säga?
Posted in Content, Content marketing | 4 Comments

Vilken typ av byrå är bäst på content marketing?

Content is king, men vilken typ av byrå är king på content? “VI, VI, VI!, har hela byrå-Sverige ropat senaste året och förvirringen är total. Jag tänkte ge mig på en sammanfattning av olika typer av byråer och försöka komma fram till vilken som är ditt bästa val som beställare.

bast-pa-content-byraNEWEST

Jag tror att det går att angripa content marketing på ett bra sätt från många olika vinklar. Det går att komma in med ren säljexpertis och via en initierad köpresa eller säljtratt skapa en bra strategi för content marketing. Likväl kan det kreativa få leda vägen, en vass målgruppsanalys, eller riktigt bra storytelling.

Kanske är det därför många företag har svårt att veta vilken typ av byrå eller expertis de behöver för sin content marketing-satsning. Jag tycker inte att det finns någon typ av byrå som tagit ledarstolen när det gäller content marketing, men många som har chansen att utifrån sin nuvarande expertis vara det bästa valet.

Jag har därför tagit fram den stora penseln för att generalisera mig igenom vilka olika byråer som idag säger sig arbeta med content marketing och vad du som beställare ska tänka på.

Innan vi börjar – du som beställare

Innan du över huvud taget kontaktar en byrå måste du bestämma dig för vad det är du vill ha hjälp med. Har du koll på strategin, men behöver hjälp med själva innehållet? Eller vill du ha hjälp från ax till limpa? Är det viktigt att hålla ned kostnader till varje pris, eller har du råd att investera i kvalitet? Den sortens frågor kommer att påverka vilken slags byrå du i slutändan väljer.

Tänk på att:

  • Storleken på ditt företag kommer att påverka vilken byrå som passar bäst. Större byråer är oftast utformade för att passa stora företag. Om du är ett litet eller nystartat företag är risken stor att du inte får mest uppmärksamhet.
  • Personkemin är viktig, du ska samarbeta med din byrå under lång tid.
  • Slå fast vad det är du behöver hjälp med och ha koll på strategin.
  • Se till att byrån har erfarenhet och kunskap om din bransch och målgrupp
  • Be att få se konkreta exempel på vad byrån gjort, och vilka resultat det har genererat.

10 typer av byråer som arbetar med content marketing

Contentbyrån

Det naturliga förstavalet, det hörs ju på namnet. Eller? Nja, contentbyråerna har för bara ett par år sedan bytt namn från redaktionell kommunikation-byråer eller liknande och det är inte nödvändigtvis detsamma som vad man kan förvänta sig från en contentbyrå. De contentbyråer som funnits ett tag har en djup tradition inom kundtidningar där även deras största expertis och erfarenhet finns. De är generellt duktiga på storytelling men har lyckats dåligt med att uttrycka det digitalt. De är även produktionsinriktade (de kallades för bara ett par år sedan för “uppdragspublicister”) och saknar ofta seniora kommunikationsstrateger som kan se hela bilden.

Specifika frågor att ställa: Vad har ni för erfarenhet och resultat att visa från digitalt arbete? Hur ska vårt innehåll distribueras, hur mäts affärsnyttan och hur genereras leads? Hur kan vi arbeta kanaloberoende och kostnadseffektivt?

Reklambyrån

Reklambyråerna argumenterar ofta att de arbetat med content och storytelling sedan tidernas begynnelse, vilket till viss del stämmer. De är duktiga på att förstå vad kunder går igång på och leverera det. De har även ofta hög kreativ höjd. Ändå är det ofta just reklambyråer som pekas ut som förespråkare av motsatsen till content marketing. Där content marketing handlar om värdeskapande innehåll som målgruppen frivilligt tar till sig och till och med aktivt prenumererar på, så är klassisk reklam a’ la billboards och banners påtvingat innehåll som målgruppen gör allt för att undvika. Reklambyråer har även ett kampanjtänk, alltså punktinsatser utspridda över året som inte överensstämmer med det kontinuerliga arbetet som är content marketing.

Specifika frågor att ställa: Kan ni skapa innehåll som vår målgrupp tycker om eller hjälper dem? Hur säkerställer ni att vi finns top of mind under hela året? Hur når vi kunderna digitalt? Hur kan ni visa att ni inte jobbar kampanjbaserat utan förstår att content marketing är en långsiktig aktivitet?

Pr-byrån

Pr-byråer är duktiga på att skapa uppmärksamhet, långvariga relationer och att kontinuerligt skapa intressant innehåll som andra vill ta del av. Allt det är viktiga saker för bra content marketing, vilket ger pr-byråer bra förutsättningar att lyckas. Men eftersom fokus för pr alltid varit att andra ska berätta historierna om ett företag (så kallad förtjänad media) så har de haft svårt att acceptera tanken om att företag främst ska kommunicera genom ägda medier. En pr-byrå kommer ofta föreslå att spara de bästa nyheterna och historierna för att försöka få media att berätta dem åt dig, vilket går tvärtemot tanken om att du ska kommunicera i dina egna ägda kanaler.

Specifika frågor att ställa: Vad ska vi kommunicera i våra egna kanaler och vad ska vi ge exklusivt till media? Kan ni producera kontinuerligt innehåll till våra egna kanaler?

SEO-byrån

Hos SEO-byråerna har man kunnat hitta några av de mest högljudda motståndarna till content marketing. Det beror troligen på att SEO är väldigt mätbart när det kommer till placeringar i Google och även när det gäller sökningar som leder till köp. Content marketing är en mer komplicerad process som tar lång tid innan resultaten kommer och mäts på andra sätt. Men många SEO-byråer skapar ändå mycket innehåll och har sina egna metoder för content marketing. De är duktiga på att med hjälp av statistik förstå din målgrupp och vad för typ av digitalt innehåll de är ute efter. De brukar även ha bra koll på distribution, konvertering och, förstås, att skriva innehåll som lätt hittas av Google.

Specifika frågor att ställa: Vad har ni för erfarenhet av storytelling? Kan ni skapa innehåll som min målgrupp vill läsa och kan ha nytta av? Hur ska vi arbeta med rörlig bild? Hur kan vi skapa kanaloberoende innehåll?

Sociala medier-byrån

En av grundbultarna i content marketing är att kommunikationen ska ske till största delen i ägda medier. Sociala medier äger du inte själv, du lånar bara din plats, och förutsättningarna kan ändras närsomhelst. Många sociala medier-byråer har anammat detta och bygger även webbplatser där mycket av innehållet får bo. Innehållet som skapas för sociala medier publiceras då i syfte att driva trafik till ägda medier. En sociala medier-byrå är expert på att skapa engagerande innehåll och att kommunicera direkt till målgruppen och föra en dialog med dem. De är även duktiga på att få din målgrupp att skapa innehåll åt dig och att vara ständigt uppdaterade med nya digitala tjänster. Även distribution av innehåll är en styrka. Svagheter inkluderar dålig kunskap om att skapa komplicerat innehåll, för lite fokus på ägda medier och bristfällig övergripande strategisk kunskap.

Specifika frågor att ställa: Hur får ni mina följare i sociala medier att konsumera innehåll även i kanaler som jag äger? Hur skapar ni engagerande eller utbildande innehåll för tunga komplicerade ämnen?

Digitalbyrån

Digitala byråer har traditionellt byggt sina sajter och sen lämnat skeppet när det är dags att börja fylla den med innehåll. Numera har digitalbyråerna ofta även ett erbjudande för content marketing. De är duktiga på att skapa förutsättningar för att ditt innehåll ska se bra ut i alla apparater och webbläsare.

Specifika frågor att ställa: Hur kan ni hjälpa oss med analoga kanaler? Hur kan vi arbeta kanaloberoende och kostnadseffektivt?

Mediebyrån

Mediebyråer fokuserar traditionellt på köpta medier vilket inte alls stämmer överens med content marketing-fokuset på ägda medier. Men en bra kunskap om hur ditt innehåll kan spridas även i köpta medier och stor erfarenhet av att mäta marknadsföringsinsatser är värdefullt för att snabbare kunna bygga upp din egen publik. Mediebyråerna har nu börjat intressera sig för content marketing och deras väg in har varit native advertising där de i första hand säljer annonsutrymme till företag som kan fylla dessa med eget innehåll. Några mediebyråer har även börjat erbjuda att skapa innehåll till annonserna, vilket gör att de rör sig mot att bli fullservicebyråer.

Specifika frågor att ställa: Kan ni skapa engagerande och värdefullt innehåll för min målgrupp? Kan ni hjälpa mig med en strategi där fokus läggs på mina egna kanaler?

Automatiseringbyrån

Byråer som sluter gapet mellan marknadsföring och försäljning och ofta jobbar med verktyg som retargeting, account based marketing, marketing automation och liknande. De är experter på din målgrupps köp- och beslutscykel och att generera leads till din säljavdelning.

Specifika frågor att ställa: Hur kan ni hjälpa oss igenom en hel köpresa, och inte bara i slutfasen? Hur kan ni hjälpa oss med analoga kanaler?

Direktmarknadsföringsbyrån*

DM-byrån är skickliga på segmentering och målgruppsanpassad kommunikation. De har sin tradition i klassisk säljinriktad kommunikation och är duktiga på att kontinuerligt mäta och följa upp sina utskick. De har ofta även bra kunskap om kopplingen mellan företags CRM-system och marknadsföring. På senare år har DM-byråer allt mer kompletterat kommunikationen som de producerar med redaktionell kommunikation.

Specifika frågor att ställa: Hur arbetar ni digitalt? Kan ni producera innehåll som mottagarna verkligen vill ta till sig?Kan ni anpassa innehåll till olika kanaler?

*Tack Mats Rönne för tips om att lägga till denna typ av byrå.

Frilansarna

För den som har en tydlig strategi på plats och är en erfaren beställare så kan frilansare vara ett bra alternativ. Då kan du skräddarsy ditt team efter behov, men är även ofta mer känslig för oförutsedda händelser.

Specifika frågor att ställa: Kan ni binda upp er en längre tid för uppdraget?

Så vilka byråer är bäst?

Som du kanske redan listat ut så finns det ingen perfekt typ av byrå att anlita för content marketing, alla har sina fördelar och nackdelar. Därför är det viktigt att du som beställare vet vad du ska leta efter och kräva av din samarbetspartner. Det gör du genom att äga och förstå din contentstrategi och ge tydliga briefer.

En väldigt viktig komponent är även att en byrå ska kunna ditt företag och affärsmål utan och innan, vilket gör att din nuvarande byrå (om du har en) sitter på en spetskompetens som kan vara värd att jobba vidare med. Kanske har ni till och med redan arbetat med content, men kallat det för något annat.

Lycka till och mejla mig gärna på joakim(snabel-a)arhammar.se eller lämna en kommentar om du har frågor eller behöver hjälp med något.

Posted in Content, Content marketing | 10 Comments

Frågan som avslöjar hur lyckad din content marketing är

question

”Hur många skulle sakna ditt innehåll om du raderade allt och slutade publicera?” Frågan ställdes av CMIs Joe Pulizzi i hans podcast Content Inc och borde vara en ögonöppnare för många. Svaret ger en tydlig indikation på om du har koll på din målgrupp och om ditt innehåll är till nytta för dem.

Du skapar innehåll till din webbplats och andra kanaler för att antingen informera (produkt- och tjänstebeskrivningar), sälja (rabatter och erbjudanden), inspirera/underhålla eller utbilda. Men den bakomliggande orsaken ska alltid vara att ta kunden ett steg närmre det du har att sälja.

Vi skapar mycket innehåll som ingen vill ha

Jag kan villigt erkänna att jag själv under mina drygt åtta år som contentkonsult skapat en hel del innehåll som få skulle sakna och är övertygad om att det samma gäller även dig. Det är inte nödvändigtvis ditt och mitt fel, utan oftast resultatet av en bristfällig eller obefintlig innehållsstrategi, för låg ambitionsnivå, tidsbrist eller ett inifrån-ut-perspektiv.

Och det är heller inte så att varje tweet, Instagrambild eller blogginlägg måste vara något som din målgrupp printar ut och sätter upp på väggen. Men om din målgrupp kan sköta sitt jobb precis lika bra utan att följa dig på Twitter, Instagram eller bloggen, då kan du konstatera att ditt innehåll inte är värdefullt för dem och därför misslyckat.

”Hur många skulle sakna ditt innehåll om du raderade allt och slutade publicera?” Click To Tweet
Posted in Content, Content marketing | Leave a comment

Mina lärdomar från ett native advertising-test

Native advertising är på hela mediebranschens läppar och ses som en räddare i nöden för en bransch i kris. Jag bestämde mig för att testa på lite native advertising på min blogg om öppna förskolor och kommer här dela med mig av mina lärdomar.

Spoiler alert: Innehållet blev jättebra tycker jag, men publicerades aldrig på bloggen. Istället publicerade jag annonsen undangömd på min privata blogg, mer om orsaken till det längre ner.

Den icke publicerade native-annonsen.
Den icke publicerade native-annonsen.

Bakgrund – Min öppna förskolan-blogg

Jag är för tillfället pappaledig och håller då på med ett bloggprojekt där jag och min son ska besöka samtliga 59 58 öppna förskolor i Stockholms kommun. Som en tv-kock har jag fuskat lite och redan besökt 34 öppnisar med min första son (läs om det på Aftonbladet och Familjeliv). När jag skriver detta har jag åtta kvar.

I bloggen betygsätter jag öppna förskolorna efter olika kriterier – lokal, öppettider, personal, leksaker och fika.

Min kompis driver hörselkliniken Hörbart i Stockholm och jag bad om hans godkännande att få köra en liten native advertising-kampanj på min öppna förskolan-blogg, i form av ett sponsrat blogginlägg. Självklart helt gratis för båda parter.

Metoden – 5 principer att utgå från vid native advertising

Native advertising är inte lätt att få till bra, det finns många fallgropar att hamna i, men lyckas du pricka in mina fem principer nedan så är du på god väg att lyckas. Det här testet blir även lite speciellt eftersom jag står både på publicistens sida (som ägare av öppna förskolan-bloggen) och annonsörens (eftersom jag skriver blogginlägget själv).

Men dessa fem principer gäller både för publicister och annonsörer:

1. Transparens. Tydlig annonsmärkning och avsändare. Fusk med annonsmärkningen kommer generera mer klick, men förstöra både annonsörens och publicistens trovärdighet.

2. Trovärdighet. Både publicister och annonsörer måste vara medvetna om eventuella trovärdighetsproblem som följer med native advertising. Och slå inte knut på dig själv för att få ditt innehåll att passa målgruppen, då har du troligen valt fel ställe att annonsera på.

3. Riktigt bra innehåll. Som annonsör kämpar du alltid i motvind eftersom du gör anspråk på en publik som inte är din. Alltså måste ditt innehåll vara bättre än allt annat innehåll på stället där du annonserar, eller åtminstone fylla någon form av kunskapslucka. Se till att använda ditt bästa innehåll för annonseringen. Flera publicister har börjat ställa krav på annonsörer att deras innehåll ska vara bra och relevant, till exempel Feber.se och innehållsdistributörer som Outbrain. Det är helt rätt tänkt och något vi kommer se mycket mer av.

4. Win-win. Jag är övertygad om att native advertising blir som bäst när innehållet är så pass bra att det ger ett värde till publicistens webbplats. Win-win, helt enkelt. Då uppstår dock även frågan om annonsören verkligen ska behöva betala när den redan levererar värde i form av bra innehåll, något som jag bloggat om tidigare på pr-byrån Springtimes blogg.

5. Mätbart. Självklart måste allt mätas så se till att få tillgång till all relevant statistik och glöm inte att märka upp alla länkar separat, enklast gjort med tjänsten Bit.ly. Vad som ska mätas debatteras flitigt. Vissa vill mäta varumärke och andra hur annonsen genererar säljresultat. Det är upp till dig att välja, men välj något som går att mäta och följa upp.

Min kampanj – hur gick det?

Som jag redan avslöjat så gick kampanjen riktigt dåligt, jag publicerade nämligen aldrig annonsen på bloggen. Orsaken var att det inte kändes rätt som publicist. Istället gömde jag den här på min privata blogg.

Vad var det som gick fel? Vi återgår till de fem principerna och kollar.

1. Transparens (Godkänt). Här la jag ner en del jobb på att få till en annonsmärkning som var tillräckligt tydlig för att alla ska uppfatta den, men samtidigt inte så tydlig och ANNONS-SKRIKANDE att folk helt ignorerar innehållet. Det var svårt, men jag tycker att jag till slut hittade rätt balans.

Gif-fil

2. Trovärdighet (Underkänt). Det var här mitt lilla experiment föll. Min öppna förskolan-blogg är ett ideellt projekt drivet av lust och en kärlek till fenomenet öppna förskolan. Även fast jag var tydlig i annonsmärkningen att det inte handlade om en betald annons så kunde jag inte undvika känslan av att trovärdigheten i det ideella devalverades med intåget av native advertising.Jag märkte även hur detta påverkade mig i det vanliga redaktionella arbetet med bloggen. Vid ett tillfälle skulle jag beskriva en fantastisk leksak, en aktivitetslåda som den kallas, från Brio. Så fort jag skrivit ordet ”Brio” började frågorna i huvudet komma: ”Tänk om folk tror att det här är smygreklam för Brio nu” och ”Öppnar jag en dörr mot mindre trovärdighet som inte går att stänga?”.

3. Riktigt bra innehåll (Godkänt). Här är jag nöjd. Jag skrev native-artikeln på precis samma sätt som mina vanliga öppna förskolan-inlägg, men lite mer humoristisk klang.

4. Win-win (Underkänt). Artikeln var en ”win” för annonsören (Hörbart) eftersom innehållet var bra och den potentiella målgruppen var rätt, men som publicist var det som sagt ingen win på grund av minskad trovärdighet.

5. Mätbart (Godkänt). Länkarna till Hörbart från artikeln var utformade som Bit.ly-länkar för att kunna spåras och det som var tänkt att mätas var antal klick.

 Lärdomar och slutsatser

Det blev aldrig någon annons men lärdomar får man alltid. Det finns otroligt mycket dålig native advertising i omlopp, vilket tillsammans med slarvig annonsmärkning och dålig kunskap om fenomenet är den stora orsaken till det dåliga rykte som native har. Jag tror att både annonsörer och publicister kommer fortsätta ställa högre krav på varandra och på det sättet öka kvaliteten och därmed effekten av native advertising.

Jag har i alla fall lärt mig att vissa webbplatser nog mår bäst utan annonser.

Posted in Content, Content marketing, Journalistik | Leave a comment

De 8 bästa sätten att skriva rubriker

En riktigt bra rubrik ska ensam kunna locka en läsare till att klicka, men samtidigt hålla vad den lovar. Jag har tidigare berättat om Upworthys skribenter som producerar 25 rubrikförslag till varje text, men ett enklare val är att testa någon av de åtta bästa typerna av rubriker.

toppbild2

Amerikanske copywritern Bob Bly skrev 1990 boken The Copywriter’s Handbook där han slog fast att det finns åtta olika bra sätt att skriva rubriker på.

Jag har här nedan utgått från artikeln jag skriver nu och skrivit åtta olika rubriker till den, baserat på de olika rubriktyperna.

Rubriken som jag valde till blogginlägget har blivit framröstad som bästa rubrik i en omröstning på Facebookgruppen Sveriges kommunikationsbloggar.

Så nästa gång du ska skriva en rubrik, testa något av de här sätten:

1. Direkt
Rakt till kärnan, pang på rödbetan, inga krusiduller och så vidare.
Mitt exempel:
“De 8 bästa sätten att skriva rubriker”

2. Indirekt
Utnyttja läsarens nyfikenhet. Men missbruka inte som Nyheter24 gör här.
Skrivknepen som får dina besökare att klicka”

3. Nyhet
Nyheter triggar ofta.
“Nya rön om hur de bästa rubrikerna skrivs”

4. Så gör du
Att lova handfast kunskap är bra.
“Så skriver du de bästa rubriktexterna”

5. Fråga
Se bara till att det är en fråga målgruppen vill ha svar på (och att du kan svara på den, eller åtminstone resonera intressant runt den).
“Finns det genvägar till att skriva bättre rubriker?”

6. Befallande
Många dras till auktoriteter, speciellt om de vill hjälpa till.
Lär dig skriva bättre rubriker och bli läst”

7. Anledning
Min personliga favorit, eftersom den presenterar innehåll på ett lättkonsumerat sätt. Men det är även klicksajternas favorit, som de kanske håller på att dränera.
“8 anledningar till att rubriken är din texts viktigaste del”

8. Testimonial
Validera din text genom att låta rubriken låna någon annans trovärdighet.
“Vad kul att man verkligen kan få till så bra rubriker med alla åtta knepen”

Nu är det din tur

För att få en testimonial att basera rubrikförslag #8 på så visade jag artikeln för min flickvän, en aktiv bloggare. Hennes reaktion var, som syns ovan:

“Vad kul att man verkligen kan få till så bra rubriker med alla åtta knepen”

Så där har du dem och nu är det din tur. Jag utmanar dig att tänka på en av de åtta rubriktyperna till ditt nästa blogginlägg. Kommentera gärna här under med länk så får jag gissa vilken rubriktyp du valt 🙂

Posted in Content, Digital communication | 6 Comments

Gör som bonden – plantera och sprid ditt innehåll ordentligt

Det är dags för bonden att så. Han har inhandlat fröna och gör sig redo att plantera. Han häller upp dem i en bunke, öppnar köksfönstret och kastar ut allt i en svepande rörelse. Klart, nu är det bara att skörda i maj!

Det där lät ju dumt och så går det naturligtvis inte till när bonden ska så. Ändå är det precis så som de flesta företag och personer som skapar innehåll gör när de ska “sprida innehållet i sociala medier”. De slänger i bästa fall ut en länk till artikeln, videon eller vad det nu är på Facebook, Twitter och LinkedIn och hoppas på det bästa.

Det duger inte för bonden och det duger inte för dig.

Frön torkar ut och dör om de inte planteras ordentligt och det samma gäller i de flesta fall även sociala medier, där det ständiga flödet gör att ditt innehåll snabbt faller i glömska.

4 lärdomar från bonden

Bild på bonde

Bonden lär känna jorden först

Det krävs en hel del arbete innan det ska sås. Bonden måste välja ut vilka platser som passar bäst för olika frön och testar hur fröna ska planteras på dessa ställen.

Lärdom: Ta reda på vilket innehåll som passar bäst i olika kanaler och experimentera med olika tonalitet tills du får till det. Gå även bortom dina egna kanaler och titta efter ämnesspecifika grupper på LinkedIn och Facebook.

Bonden underhåller sina grödor

Arbetet är långt ifrån klart när fröna har planterats. Bonden håller koll på om fröna växer ordentligt, tar hand om dem och planterar eventuellt fler.

Lärdom: Håll koll på hur ditt innehåll tas emot och agera därefter. Återpublicera sådant som gått bra eller sådant som du tycker borde gjort det. Det är inget fel med att twittra ut samma artikel flera gånger under en månad, helst med lite olika copy. Tar det inte fart ändå? Gödsla innehållet med lite marknadsföringspengar eller acceptera att det var ett dåligt frö och skaffa ett nytt.

Bonden tar (bara) hjälp av maskiner när det behövs

Maskiner kan göra enormt mycket mer arbete än människor, men fungerar bäst med en kunnig person bakom spakarna. Bonden kör inte fram traktorn när balkongblommorna ska planteras.

Lärdom: Mycket annonsering och spridning kan göras effektivt med algoritmer, till exempel riktad annonsering och marketing automation, men se till att du använder det vid rätt tillfällen. Vill du nå en liten grupp av beslutsfattare med ditt innehåll så kanske ett bättre alternativ är att skicka ett manuellt mejl i ditt eget namn och tipsa. Eller låt anställda tipsa om innehållet i sina egna relevanta nätverk

Passar inte fröna så planterar han hos andra

Om bonden sitter på frön som inte passar till hans grödor så ger han bort det till grannen. Han vet att han får igen det på annat sätt.

Lärdom: Syndikera ditt innehåll. Om du har innehåll som inte riktigt passar in i dina egna kanaler, eller kanske bara passar extra bra någon annanstans, publicera det på någon annans plattform. Du får ta del av en utökad målgrupp som förhoppningsvis kan betala tillbaka genom att få upp intresset för dig.

Ut nu och sprid ditt innehåll. Inte med vinden, utan med bondens tips.

Posted in Content, Digital communication | Leave a comment