Vilka kompetenser behövs för att jobba med content marketing och hur ska man organisera sig? Oavsett om man är hotellkedjan Marriott med sitt jättecontentteam på 69 personer, eller ett litet familjebolag med en blogg, så behövs vissa kompetenser och roller för att lyckas med din content marketing.

När du har din strategi på plats så behöver du fördela ut arbetsuppgifter och ansvarsområden. Här är det viktigt att skilja på roller och personer. I stora företag med stora kommunikations- och marknadsavdelningar så finns det utrymme att ha specialister som bara sysslar med en sak, men oftast är det troligt att en person har flera roller.

UPPDATERING: Jag ska klargöra att generellt sett får man bäst resultat när de fem olika rollerna innehavs av fem olika personer. Det ger möjlighet för varje person att specialisera sig på sina uppgifter och man får även automatiskt ett 5-mannateam som kan utgöra kärnan av ett redaktionellt team.

Så vad behöver man då för roller? Det varierar förstås beroende på vilken storlek och budget företaget har, men det finns fem roller som är absolut nödvändiga för att lyckas.

De fem grundläggande rollerna i ett content marketing-team

1. Contentchefen/Chefredaktören
2. Projektledaren
3. Skribenten/kreatören
4. Publiceraren
5. Analytikern

Contentchefen/Chefredaktören är övergripande ansvarig för innehållet, strategin och budget. Det är contentchefens tre stora ansvarsområden, men det skiljer sig mycket hos olika företag hur involverad denna person är. Stora företag som Scania kan ha en dedikerad person som aktivt leder innehållsarbetet som chefredaktör, medan andra företag bara har en formellt ansvarig utgivare utan detaljkunskaper om själva innehållet. Vanligast i små och medelstora företag är att contentchefen även har andra sysslor, exempelvis som marknadschef eller kommunikationschef.

Projektledaren ansvarar för implementeringen av strategin, det operativa innehållsarbetet och samordnar arbetet.

Skribenten/kreatören skapar innehåll till olika kanaler. Ansvarar för att innehållet är av hög kvalitet och överensstämmer med riktlinjer och strategi. Här finns även utrymme för många fler specialiserade roller som experter på visuellt innehåll, sociala medier, långa artiklar, rörlig bild, poddradio m.m. Moderna skribenter/kreatörer behärskar ofta flera typer av innehållet och kallas inom mediebranschen för multijournalister.

Publiceraren är ofta densamma som skribenten/kreatören, men likväl en roll som inte får glömmas bort. I den rollen är det även bra att ha koll på hur innehållet ska formateras och byggas upp för att få ut maximalt från varje kanal. För företag som jobbar mest i analoga kanaler som kundtidning och evenemang så brukar ofta denna position innehas av en marknadskoordinator eller liknande.

Analytikern har koll på all statistik och kan rapportera det tillsammans med förbättringsförslag till resten av teamet. I ett större team kan analytikern gärna få sällskap av det som på engelska kallas “Chief listening officer” med uppdraget att hålla koll på vad som sägs på nätet om ditt företag och vad din målgrupp pratar om i övrigt.

Hur ser det ut i verkligheten? Tre företag berättar

Jag har pratat med tre företag om hur de organiserar sig efter de fem grundläggande rollerna.

Vendemore (40+ anställda)

– Contentchefen/Chefredaktören (Marknadschef och VD)
– Projektledaren (Marknadschef)
– Skribenten/kreatören (Frilansteam)
– Publiceraren (Marknadschef)
– Analytikern (Marknadschef)

Vendemore är ett företag som arbetar föredömligt med content marketing. De har en tydligt upparbetad strategi, två affärsmål, fem fokusområden för innehållet och en köpresa med tre steg.

Fredrika Bennison är marknadschef och ansvarig för Vendemores content marketing. Hon tar själv hand om alla roller utom en. Innehållet skapas av tre frilansare (skribent, video och design). De är utspridda över världen men arbetar ändå mer och mer tillsammans som ett team. Fredrika berättade att Vendemore har funderingar på att anlita en analytiker på frilansbasis eftersom det finns mycket att vinna på att ha en riktigt vass person där. Hon lyfter även vikten av att engagera interna specialister.

“De interna specialisterna är skelettet i content marketing”, Fredrika Bennison, Vendemore Share on X

Hörbart (Liten hörselmottagning 10+ anställda)

– Contentchefen/Chefredaktören (VD)
– Projektledaren (Frilansjournalist)
– Skribenten/kreatören (Frilansjournalist)
– Publiceraren (Frilansjournalist och delägaren)
– Analytikern (Frilansjournalist)

Hörbart anlitar en frilansjournalist som levererar en redaktionell text per vecka och ibland mer. Samma journalist tar även bilder, redigerar och behärskar rörlig bild. Hörbart fokuserar mest på att skapa innehåll och justerar strategin allt eftersom. Frilansjournalisten har rätt fria tyglar att hitta, skriva och publicera innehåll.

Comprend (Digitalbyrå 60+ anställda)

– Contentchefen/Chefredaktören (Marknadschef)
– Projektledaren (Contentspecialist)
– Skribenten/kreatören (Redaktionella teamet)
– Publiceraren (Redaktionella teamet)
– Analytikern (Analytics- och SEO-specialist)

På Comprend, där jag själv arbetar när jag inte är pappaledig, producerar vi en hel del eget redaktionellt innehåll och även flera omfattande researchrapporter (som ligger till grund för mycket av det innehåll som skapas). Jag upplever att content marketing-arbetet har blivit betydligt mer effektivt och gett bättre resultat sedan en dedikerad projektledare utsetts och en analysspecialist togs in i teamet. Det redaktionella teamet består av 4-5 personer.

Summering och brasklapp

Jag har talat med fler företag än de tre som tas upp i denna bloggtext och det framgår rätt tydligt att de fem grundläggande roller är applicerbara på de flesta företag som jobbar med content marketing. Efter att ha pratat med alla dessa företag och av gamla erfarenheter kan jag även konstatera att analytikern är rollen som flest företag saknar för att verkligen lyckas. Och inte helt överraskande så verkar arbetet fungera bättre när fler personer är inblandade i specialistroller.

Brasklappen då… Företag med många vitt skilda affärsområden och sätt att kommunicera passar ibland inte in i modellen. I några fall kan det vara befogat men oftast är det gamla strukturer och silotänk som sitter i vägen för att bygga upp ett övergripande contentteam. Det gör att risken för dubbelarbete och ett spretigt varumärke ökar. Dessutom minskar möjligheten att följa en kund genom köpresan i flera kanaler.