Har du koll på alla ord och fraser som slängs runt av oss content marketing-entusiaster? Träna på dem och testa dig själv i ordlistan nedan. Du kan välja mellan att läsa ordet/frasen först eller definitionen. Sedan vänder du på kortet och kollar facit.
Definitionerna är hämtade från min och Pontus Staunstrups bok Content marketing för alla.
Vilka roller behövs i ett team som ska leverera optimal content marketing? Det finns det flera svar på och det är upp till dig att applicera det som fungerar bäst för just din verksamhet.
I ett tidigare blogginlägg om roller i content marketing har jag identifierat fem grundläggande roller som är absolut nödvändiga för att lyckas, nämligen:
Listan med de fem rollerna ovan har diskuteras på olika håll, där den vanligaste kritiken handlar om att rollen ”redaktör” saknas. En duktig redaktör kan leda skribenten eller kreatören rätt under arbetet med innehållet eller förfina innehållet i efterhand. Det är ofta skillnaden mellan en ”ok” produkt och ett bra hantverk. Utan redaktör läggs detta ansvar på contentchefen eller en andra innehållsproducent. Redaktören är väldigt viktig men enligt mig inte absolut viktig för ett fungerande contentteam.
En duktig redaktör är ofta skillnaden mellan en ”ok” produkt och ett bra hantverk. Share on XEn annan synpunkt är avsaknaden av någon med ansvar för distribution. Det finns en poäng i det, distribution är en alldeles för ofta negligerad del av content marketing. Det är troligen ett arv från den tid där kundtidningar var den ledande contentkanalen och distribution i stort sett innebar att bara att lägga tidningarna på postlådan. Omställningen från det till dagens betydligt mer komplicerade och mångfascetterade digitala distributionskedjor är svår.
Distribution är en så pass central del (nästan lika viktig som själva innehållsskapandet) att ansvaret för distribution ligger hos contentchefen och utförandet hos publiceraren. Hos de flesta någorlunda större företag finns sedan även en marknadsfunktion och/eller en pr-funktion som ytterligare kan stötta distributionen.
KNTNT väljer att dela upp rollerna i; redaktör, berättare, innehållsproducent, publikchef och innehållschef. Content marketing-branschens gudfader Joe Pulizzi pratar om hela tolv nödvändiga roller.
Björn Owen Glad på contentbyrån Spoon går ifrån den fasta rollbeskrivningen och beskriver istället tre områden som är centrala för contentteamet att täcka; (1) strategi, analys och insikt, (2) storybuilding och (3) distribution.
Alla är bra råd och man kan konstatera att det finns många olika idéer hur ett contentteam ska byggas. Men med de fem rollerna som står beskrivna högst uppe i texten, möjligen kompletterad med en dedikerad redaktör, och ett fokus på distribution så har du alla chanser att lyckas.
Den 12 april ska Facebook Instant Articles finnas tillgängliga för alla (från vad jag förstått). Det innebär att det är hög tid för alla företag med en Facebooknärvaro att fatta beslut om hur de ska förhålla sig till det omfattande ekosystem som är Facebook idag. Vågar du lägga ännu fler ägg i Facebooks korg eller är det dags att välja andra vägar?
Alla företag som satsat hårt på att bygga en stor följarskara på Facebook har de senaste två åren fått se sina investeringar sjunka dramatiskt i värde efter att Facebook skruvat ner den organiska räckvidden rejält. Utan en marknadsföringsbudget för regelbunden annonsering så är det numera ofta svårt att motivera en fortsatt satsning på Facebook.
Nu i februari kom beskedet från Facebook att deras interna artikel/blogg-tjänst Instant Articles, som tidigare bara funnits tillgänglig för utvalda större publicister, kommer släppas helt fritt för alla. Åtminstone är det så som jag och många andra tolkat det här pressmeddelandet. Nu är den stora frågan för publicister och företag hur de ska förhålla sig till tjänsten.
Facebook Instant Articles är en bra tjänst där du får ut ditt innehåll i en miljö där väldigt många i din målgrupp befinner sig dagligen. Artiklarna visas blixtsnabbt (upp till 10 gånger snabbare än vid länkat innehåll) och snyggt. Facebook kommer även sannolikt ge dessa artiklar extra spridning i början för att ge en positiv bild av tjänsten, på samma sätt som jag upplevde att LinkedIn gjorde initialt med sin liknande tjänst LinkedIn Pulse.
Nackdelarna med tjänsten ligger till stor del hos Facebooks planer framåt. Om du bestämmer dig för att publicera mycket av ditt innehåll direkt på Facebook och slutar att satsa på att skapa en attraktiv användarupplevelse på din egen webbplats så kan du vara illa ute senare. Det finns inga garantier för vad Facebook kommer hitta på om ett år, eller ens nästa vecka. En följare på Facebook är bara värd så mycket som Facebook bestämmer att den ska vara.
En följare på Facebook är bara värd så mycket som Facebook bestämmer att den ska vara Share on XNär LinkedIn Pulse kom så var det en väldigt bra kanal med bra gensvar från användarna. Jag tror som sagt att det berodde på att LinkedIn aktivt pushade ut det innehållet i användarnas flöden, men även att konkurrensen inte var särskilt hård. Detsamma kommer gälla för Instant Articles i början.
Mitt råd är att ”hänga på låset” när Instant articles introduceras och publicera aktivt det första halvåret. Men gör detta utöver din nuvarande innehållsplan och fortsätt satsa i dina andra kanaler och jobba aktivt med kanaler som du äger fullt ut, som nyhetsbrev, blogg och webbplats. Utnyttja nyhetens behag, men utan att tappa kraften i ditt innehåll när Facebook ändrar förutsättningarna.
Lycka till och berätta gärna om hur du tänker i kommentarsfältet!
Att få folk i organisationen att bidra med innehåll brukar vara en av de största utmaningarna för contentansvariga. Det är tråkigt för alla parter att behöva tjata sig till leveranser och framförallt tidsödande. En lösning är att tillsammans försöka hitta varje innehållsleverantörs ”sweet spot”.
Uttrycket ”sweet spot” kommer troligen från amerikansk baseboll och beskriver slagträets bästa punkt att träffa bollen på. Inom content marketing beskriver det istället den typen av innehåll som är bäst lämpat för en innehållsleverantörs, ett företags och en målgrupps intressen.
Om folk i organisationen får leverera innehåll om det som de är verkligt intresserade av så ökar chansen att de faktiskt lyckas – i tid, utan tjat och med bra kvalitet.
Internet är fullt med människor som gratis skapar innehåll av olika slag. Vi Instagramar, Facebookar, bloggar, recenserar, chattar, Snapchatar, skapar bilder och filmer med appar och så vidare. Om du på något sätt kan motivera folk att skapa innehåll om ditt företag så vinner du gratis autentiskt innehåll, ökad distribution, förbättrad auktoritet och lojala följare.
Crowdsourcing är att samla ihop någonting med hjälp av många personer, gärna genom ett community. Något svenskt ord finns inte, även om många har försökt, men bästa översättningen tycker jag är “mångsamarbete”. Det mest kända exemplet av crowdsourcing av innehåll är förstås Wikipedia, en av världens största webbplatser och en självklar etta i miljontals Googlesökningar.
Bonuskunskap: En annan typ av crowdsourcing är crowdfunding, att publikt (oftast via webbsidor som Kickstarter.com eller Fundedbyme.se) samla in pengar till ett projekt från många människor är en mångmiljardindustri. Många blandar felaktigt ihop dessa två.
Jag har tidigare skrivit om de viktigaste sakerna du behöver ha i din contentprocess, men vilka digitala eller analoga möjligheter finns för att lyckas? Här följer några prisvärda exempel på upplägg.
Vi börjar med att upprepa de sex saker som bör finnas med i lösningen som du väljer:
Baserat på egna erfarenheter och frågor i diverse onlinegrupper så känner jag mig rätt säker på att Microsoft Excel är det vanligaste verktyget som företag använder för sin contentprocess, ofta tillsammans med att lägga filer på en server, Google Drive eller Microsoft OneDrive. Det är inget fel med det, men med webbverktyg dedikerade till planering och samarbete går det att effektivisera processen bättre. Excel eller Google Documents är ett bra komplement för planeringen, men det primära arbetsverktyget bör vara ett av de webbaserade verktyg som jag kommer nämna nedan (eller liknande).
Gratisverktyget Trello (finns även som betalversion) är ett snyggt, enkelt och funktionellt sätt att samla ihop contentprocessen. Trello är sannolikt ett av de mest använda webbverktygen för contentprocessen i Sverige.
Verktyget är uppbyggt på ett sätt som efterliknar en tavla med kolumner och Post-it-lappar. Det bästa är att själv experimentera med vilka kolumner som behövs, men se till att ha en idébox, märka ut var i contentprocessen varje del av innehållet befinner sig (t ex research- eller korrekturstadie), ha med en veckoplanering och vem som gör vad.
Coschedule har slagit contentvärlden med häpnad och rekordsnabbt etablerat sig som en ledare i kategorin prisvärda, enkla och snygga planeringsverktyg. Coschedule är det verktyg som jag själv rekommenderar till de flesta företag, speciellt de med WordPress som teknisk plattform.
Coschedule är till skillnad från Trello, Microsoft Excel och andra planeringsverktyg egentligen främs ett publiceringsverktyg. Istället för att gå in på flera olika ställen för publicering på blogg och i sociala medier så görs allt från Coschedule. Det finns även smarta kopplingar till Google Drive och Evernote där hela teamet till exempel kan förvara och arbeta med gemensamma filer, bilder och textdokument.
Det finns förstås även mer avancerade och dyra verktyg, men de kommer jag inte gå in på i den här bloggposten. Gemensamt för dessa verktyg är att du oftast får hjälp med att sätta upp din process. Det är dessutom allt vanligare att stora aktörer som Adobe och Oracle har en större samling verktyg för andra ändamål som arbetar bra tillsammans. Några av de största på området är Oracle Content Marketing, Kapost, GatherContent och Percolate (Jag själv har bara arbetat med GatherContent, som jag kan rekommendera)
Din tur att berätta: Hur organiserar du din contentprocess?
Du har din content marketing-strategi, din organisation och ansvarsfördelning klar. Hur gör man nu då? Hur samlar man ihop idéer, arbetsflöde och publiceringsschema? Vilka program eller system använder man? Jag kallar det contentprocessen och hur man gör ska jag försöka beskriva nu.
Det är bäst att säga det direkt: det finns ingen “one size fits all-lösning” för att organisera din content marketing, det är för många olika moment och förutsättningar som spelar in. Men genom att veta vad du ska leta efter så har du större förutsättningar att lyckas få till ett bra upplägg.
I contentprocessen står innehållet i centrum, inte kanalval. I praktiken innebär det att en innehållsidé (till exempel en intervju, en guide eller ett kundcase) planeras och därifrån skapas olika typer av innehåll för olika kanaler. En intervju kan publiceras i sin helhet på en blogg, fem citat i fem tweets, en inspirerande bild med text på Facebook och några meningar med länk till artikeln på LinkedIn. Information om allt detta och vem som gör vad ska finnas i din contentprocess. Här följer några viktiga saker att få med i din contentprocess och senare kommer jag visa hur det kan se ut i praktiken.
Läs vidare om hur man gör: Tekniken som möjliggör contentprocessen
Att skapa innehåll är troligen en bisyssla för de flesta experterna som du vill intervjua eller använda för din content marketing, så du måste acceptera att alla inte är lika entusiastiska som du. Men det finns knep för att göra dem mer delaktiga.
När du identifierat vilka experter som finns tillgängliga och hur samarbetsvilliga de är så är nästa steg att integrera och involvera dem i ditt contentarbete. Du kan även försöka höja experternas involveringsgrad med målet att få så många innehållsleverantörer som möjligt.
Här är några sätt att få experterna på din sida:
Läs även: 6 typer av engagemang hos experter
De interna experterna är otroligt viktiga för att din content marketing ska lyckas, men alla är inte lika villiga att hjälpa till. Det är helt normalt och så ser det ut i alla organisationer. Genom att förstå experternas inställning bättre så kan du få ut det mesta av alla typer.
Man kan grovt dela in experternas vilja att involvera sig i sex kategorier, med de mest involverade på plats nummer ett. En expert kan passa in i flera kategorier, men då är det den kategori med mest involveringgrad som “räknas”.
Du behöver inte göra allt själv i din content marketing. Gör det du är duktig på och ta hjälp med resten. Här är några tips på saker att tänka på.
Innan du över huvud taget kontaktar en byrå eller frilansare måste du bestämma dig för vad det är du vill ha hjälp med. Har du koll på strategin, men behöver hjälp med själva innehållet? Behöver du hjälp att sprida ditt innehåll eller att tolka statistiken? Eller vill du ha hjälp från ax till limpa? Är det viktigt att hålla ned kostnader till varje pris, eller har du råd att investera i kvalitet? Den sortens frågor kommer att påverka ditt val av byrå eller frilansare.
Börja med att utgå från din organisation och de olika rollerna som behövs.
Fundera på om alla rollerna kan besättas av personer från ditt företag eller om du behöver extern hjälp där. Kom ihåg att en person kan ha flera roller, i mycket små företag är troligen de flesta rollerna besatta av samma person.
Av de fem rollerna är det viktigast att contentchefen finns inom företaget. Som övergripande ansvarig för innehållet, strategin och budget är det viktigt att contentchefen är djupt förankrad i organisationen. Det är absolut nödvändigt att någon eller några på ditt företag äger och förstår företagets strategi och vad ni vill uppnå med din content marketing. Det ansvaret kan du aldrig delegera externt.
Den vanligaste rollen att ta in extern hjälp för är innehållsproducenter och kreatörer.
Kolla alltid först i ditt eget nätverk efter kunnigt folk som inte har nåt själv att vinna. En kunnig person som vill ditt bästa och inte har fokus på att sälja på dig onödiga saker ger alltid de bästa råden.
Efter det är det dags att säkerställa att du har koll på strategin. Har du inte den på plats så minskar dina chanser att lyckas dramatiskt. Det finns mycket information att läsa på nätet, du kan fråga någon du litar på i kommunikationsbranschen eller i samma situation som du om tips eller gå ut brett i en pitch. Det viktigaste är att du har kontroll hela tiden och förstår vad du vill ha ut.
Fyra sätt att komma igång med hjälpen:
Hör gärna av dig i kommentarsfälter eller via mejl om du undrar över något.
Lycka till!