Content marketing vs reklam i DN

Jag bläddrade i DN idag och fastnade först för en redaktionell annons från SEB som låg i ekonomiavdelningen. Den var ett bra exempel på native advertising (eller advertorial); en välskriven artikel med en tydlig vinkel som ger värde till läsaren och som passar in i sammanhanget. I artikeln fick en expert på SEB ge initierade råd om Japanfonder, men utan att direkt sälja in just SEB:s tjänster. Det fanns även en hänvisning till merläsning i form av det egna nyhetsbrevet Placeraren.

Bra hantverk, bra placering, bra call-to-action, bra content marketing!
Bra hantverk, bra placering, bra call-to-action, bra content marketing!

Bra content marketing, men vad är alternativet?

Idel lovord från mig ovan, men vad är alternativet? Jag bläddrar vidare i tidningen och hittar en mer klassisk reklamannons av SBAB. Den ligger på motsvarande placering som SEB-annonsen, lika stor och i ett lika relevant sammanhang bredvid en ambitiös redaktionell artikel av DN:s ekonomiredaktion.

Tydligt budskap och iögonfallande färgsättning
Tydligt budskap och iögonfallande färgsättning

Ett vanligt argument som content marketing-förespråkare har är att de är mer relevanta än reklam och avfärdar vanlig reklam som hopplöst omodernt och verkningslöst i ett allt mer reklamtrött samhälle. Men det är att förminska reklambyråernas och mediebyråernas kunskap. SBAB:s reklamannons är relevant i sammanhanget för en person som läst igenom hela DN:s ekonomidel och är öppen för och intresserad av erbjudanden kopplade till ämnet.

Relevans är nyckelordet

Oavsett om man sysslar med reklam, content marketing eller någon annan typ av marknadsföring är det viktigast att vara relevant. Både SEB och SBAB har hamnat på rätt ställe med sina annonser och vilken annons som ger mest ROI kan jag inte svara på. Fördelen med SEB är att de bygger varumärket genom att lyfta egna anställda, producera en redaktionell produkt i klass med DN-redaktionens och eventuellt få prenumeranter till ett lojalitetsbyggande nyhetsbrev.

SBAB tror jag genererar mer uppmärksamhet med sin annons och troligen fler leads, men de gör ingen ansats till att bygga en relation på lång sikt eller framhäva sig själva kunskapsmässigt.

Content marketing är min vinnare

Själv är jag en förespråkare av content marketing tack vare möjligheten att bygga kundlojalitet på lång sikt, men tycker inte man ska förkasta klassisk upplysande reklam. I den bästa av världar lyckas man kombinera reklamannonsens tydliga uttryck och koppling till affären med den redaktionella annonsen mervärde och trovärdighet. Först då får företag fullt värde av sin reklaminvestering.

 

This entry was posted in Content marketing. Bookmark the permalink.

18 Responses to Content marketing vs reklam i DN

  1. En intressant och tankeväckande jämförelse!

    Sen, kanske av akademisk betydelse, men jag har svårt att få native/advertorials att bli content marketing rent definitionsmässigt. Om jag bläddrar igenom en tidning, eller scrollar igenom en webbsida, där native finns med så tänker jag fortfarande REKLAM. =) Avsändaren vill slippa stämplen reklam, att de har skrivit alla de där fina orden för att få det att verka trovärdigt. För mig är content marketing något som ligger på mina egna kanaler, där jag verkligen hjälper och förklarar, i syfte att fördjupa och vårda relationen och få lönsam action. Och jag ser när jag skriver det här att SEB’s advertorial är väldigt nära detta, så det är nog kanske vems kanal vi ligger på som gör en skillnad för mig.

    Hm. Måste nog processa det här lite till i mitt huvud. Hur tänker du kring detta?

  2. Tack för kommentaren Jakob!

    En svaghet med begreppet content marketing är att det är så pass brett att det riskerar att bli uddlöst. Native advertising är den delen av content marketing som ligger närmast reklam, men det är ändå “marketing” genom användning av “content”, alltså content marketing, som jag ser det. SEB:s annons är en del av deras content marketing-marknadsföring och en blandning mellan outbound och inbound marketing. Den består av redaktionellt innehåll och är skriven på ett så pass objektivt sätt att det skulle kunna varit en vanlig artikel i DN.

    Sen håller jag med dig om att en av de viktigaste aspekterna med content marketing är att etablera egna kanaler där man kan kommunicera fritt och kontrollera kopplingen till affären helt, men native advertising är likväl en del av begreppet content marketing. Vi kanske får formulera ett annat namn för content marketing i egna kanaler?

  3. Tack Joakim. Bra med konkreta exempel att diskutera kring! Det är också intressant att fundera på inramningens funktion för att lyfta fram budskapet.

    1) SEB vill sälja in en nyhetsbrevsprenumeration genom att lyfta fram INSIKT. Det blir väldigt svårt att kommunicera matnyttighet med en avskalad annons. Här har de bjudit på ett smakprov av nyhetsbrevet. Smart!

    2) SBAB vill sälja fonder, och kommunicera att det är avgiftsfritt och ENKELT. En artikel hade varit onödigt komplicerad. Det är inte svårare än så här. Ett rakt och enkelt budskap, som inte behöver fler ord. Smart!

    Jag tror att båda valde rätt paketering utifrån sitt innehåll. Inte bara utifrån en önskan att bygga varumärke kontra sälj, utan det smartaste sättet att förmedla INSIKT och ENKELHET. Formen i sig kommunicerar, och stödjer budskapet.

  4. Bra tänkt Elia, så kan det mycket väl vara. Men SEB vill väl också sälja fonder, bara att de väljer ett mer indirekt och långsiktigt sätt att göra det genom att etablera kontakter i egna kanaler, typ nyhetsbrevet?

  5. Jag tycker idén med SEB’s advertorial var väldigt bra, men jag måste erkänna att jag har problem med formatet som sådant. Kanske för att man inte sett så många bra tidigare, helt enkelt (har jag redan börjat blocka mitt sinne mot dem?).

    Ang advertorials koppling till CM: Intressant att höra ditt resonemang. Jag ser en vanlig outbound kampanj-annons maskerad till en redaktionell artikel vars syfte är att boosta SEB’s content strategi. Men det är ingen stridsfråga för mig, du har säkert rätt. =) Och det viktiga är ju att man når sina mål.

    Parantes: undrar varför SEB inte valde att ha en dedikerad landningssida för de som signar upp för nyhetsbrev, så man kan följa upp annonsen lite fiffigt.

  6. Bra exempel. Jag tänker att man predikar för kören. Jag skulle aldrig läsa en artikel om en fond oavsett vem som är avsändare. Det är ingen berättelse, inget man kan berätta vidare. Det måste vara en “trojansk”-historia (bloggade lite om det idag http://ftorstensson.com/2013/11/26/varfor-det-ar-puckat-av-lofbergs-att-fimpa-lila/) dvs handla om en människa som lyckats och det råkade vara en japanfond.

    SBAB är vad det är. Man fattar men bryr sig inte.

  7. Tack för en mycket intressant och relevant postning!

    Själv brukar jag göra det rätt enkelt för mig själv rent definitionsmässigt. Köpta kanaler – reklam. Ägda kanaler – innehållsmarknadsföring. Förtjänade kanaler – PR.

    Lite trubbigt kanske, men det brukar hålla rätt bra.

    • Tack!
      Din uppdelning är helt klart godtagbar i stora drag men jag tycker content marketing är något som kan finnas i köpta, ägda och förtjänade kanaler. För mig handlar content marketing om skapa innehåll som målgruppen är intresserad av och har användning, med någon form av koppling till ditt varumärke.

      Jag tycker Lidls Dillkampanj med pop-up-restaurangen var content marketing och den gjordes först i en egen kanal i form av en egen restaurang, de gjorde pr för kampanjen och efteråt köpte de helsidorsannonser (reklam) i tidningar där de berättade historien om hur man med Lidls egna varor kan driva en lyxrestaurang. Content marketing-kampanj i egna, köpta och förtjänade kanaler tycker jag.

  8. Tack för en bra post!

    Som vanligt älskar jag kombon inlägg och kommentarer. Jag har inte så mycket att tillägga just här men jag håller mig mer till Jerrys syn på de olika marknadsföringstyperna. Egentligen är det rätt oväsentligt i vilken låda det hamnar så länge man själv förstår skillnaden och är tydlig mot läsaren i detta fall).

  9. Hej! Tycker diskussionen är jätte spännande och följer vad alla har skrivit… Jag tror att begreppet klingar lite annorlunda beroende vad man har för bakgrund. Jag föreläser om storytelling och var i Malmö för någon vecka sedan och hade en heldag ihop med jorunalister, regisörer, musiker, producenter, kommunikatörer mfl. Ett härligt gäng därav flera var kända programledare. Vi pratade om Content Marketing och Native Advertising och min hela dag handlade om att lära gänget grunden i corporate storytelling som ju är ett klockrent verktyg i både CM och NA- att bygga sitt varumärke mm. Jag märkte ett stort agg ifrån journalistkåren inför båda begreppen, helst inför den dolda reklamen. De har väldigt svårt för att se att man publicerar redaktionell text där det förväntas en copytext och väver ihop allt i ett snyggt helhetskoncept. Någon uttryckte, reklam är reklam och då ska det synas. Jag har själv arbetat med journalistik i många år men gillar de båda verktygen. Jag värdesätter ett mervärde för kunden och även att använda verkligheten som alltid överträffar dikten! / m.v.h Zarah Necksten

  10. Daniel Jernberg says:

    Tack för en bra post!
    Ett tack till alla som kommenterat här också. Jag har jobbat med “redaktionell kommunikation” sedan 1986 och tycker fortfarande det är intressant. Intressant med andras reflektioner kring ämnet.

  11. Madeleine says:

    Tack för ett mycket bra inlägg! Du förklarar något, för många ganska svårt, väldigt tydligt –skillnaden mellan reklam och innehållsmarknadsföring.

    Mvh,
    Madeleine

  12. Pingback: Ny masteruppsats om content marketing i Sverige » Joakim Arhammar

  13. Pingback: Native advertising – bra och dåligt - Kntnt : Kntnt

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

jag är ingen robot *