Jag bläddrade i DN idag och fastnade först för en redaktionell annons från SEB som låg i ekonomiavdelningen. Den var ett bra exempel på native advertising (eller advertorial); en välskriven artikel med en tydlig vinkel som ger värde till läsaren och som passar in i sammanhanget. I artikeln fick en expert på SEB ge initierade råd om Japanfonder, men utan att direkt sälja in just SEB:s tjänster. Det fanns även en hänvisning till merläsning i form av det egna nyhetsbrevet Placeraren.

Bra content marketing, men vad är alternativet?

Idel lovord från mig ovan, men vad är alternativet? Jag bläddrar vidare i tidningen och hittar en mer klassisk reklamannons av SBAB. Den ligger på motsvarande placering som SEB-annonsen, lika stor och i ett lika relevant sammanhang bredvid en ambitiös redaktionell artikel av DN:s ekonomiredaktion.

Ett vanligt argument som content marketing-förespråkare har är att de är mer relevanta än reklam och avfärdar vanlig reklam som hopplöst omodernt och verkningslöst i ett allt mer reklamtrött samhälle. Men det är att förminska reklambyråernas och mediebyråernas kunskap. SBAB:s reklamannons är relevant i sammanhanget för en person som läst igenom hela DN:s ekonomidel och är öppen för och intresserad av erbjudanden kopplade till ämnet.

Relevans är nyckelordet

Oavsett om man sysslar med reklam, content marketing eller någon annan typ av marknadsföring är det viktigast att vara relevant. Både SEB och SBAB har hamnat på rätt ställe med sina annonser och vilken annons som ger mest ROI kan jag inte svara på. Fördelen med SEB är att de bygger varumärket genom att lyfta egna anställda, producera en redaktionell produkt i klass med DN-redaktionens och eventuellt få prenumeranter till ett lojalitetsbyggande nyhetsbrev.

SBAB tror jag genererar mer uppmärksamhet med sin annons och troligen fler leads, men de gör ingen ansats till att bygga en relation på lång sikt eller framhäva sig själva kunskapsmässigt.

Content marketing är min vinnare

Själv är jag en förespråkare av content marketing tack vare möjligheten att bygga kundlojalitet på lång sikt, men tycker inte man ska förkasta klassisk upplysande reklam. I den bästa av världar lyckas man kombinera reklamannonsens tydliga uttryck och koppling till affären med den redaktionella annonsen mervärde och trovärdighet. Först då får företag fullt värde av sin reklaminvestering.