Uppsatser om content marketing är i ropet nu och kul nog så får jag ibland vara med och hjälpa till. I veckan svarade jag på frågor från några studenter på Lunds Universitet och eftersom svaren gavs i skriftlig form så kan jag ju göra ett blogginlägg av det också (med studenternas tillåtelse).
Vad är den vanligaste formen av content marketing? Finns det olika typer av content marketing i olika branscher?
Sociala medier är den vanligaste formen/kanalen enligt de flesta undersökningar som finns. Taktiken för content marketing i olika branscher kan skilja sig väldigt mycket. B2B-företag har kunder med långa beslutscyklar och många människor inblandade i besluten. Därför brukar B2B-företag ofta satsa på stora genomarbetade whitepapers och relationsbyggande innehåll i form av kundtidningar och nyhetsbrev. B2B-företag är även större användare av automatiserad marknadsföring (marketing automation), framförallt stora företag.
B2C-företag arbetar ofta mer med sociala medier och engagerande innehåll och även med tydligare köpkoppling och erbjudanden.
Går det att mäta resultatet av content marketing? Exempelvis kännedomsmässigt, ekonomiskt etc.
Ja det går, men det kan vara mycket komplext. Företag som driver försäljning online genom e-handel har det lättast eftersom de ofta kan följa kundens köpresa online med olika mätverktyg ända fram till köpet. Annars handlar det om att sätta upp mål och KPI:er kanalvis och där är nyhetsbrev, sociala medier och whitepapers de enklaste att mäta.
Hur går man tillväga för att nå mottagaren med content marketing?
Först måste man ta reda på vem man vill nå och var dessa personer finns. Det görs med hjälp av en målgruppsanalys som ska finnas i contentstrategin. Det finns ofta flera olika målgruppsanalyser gjorda av andra delar av företaget, t ex säljavdelningen och marknadsavdelningen, men det är viktigt att se över dessa så att en målgruppsanalys specifikt anpassad till content marketing finns på plats.
Sen handlar det om att ha en taktik för distribution av innehåll som inkluderar ägd media, köpt media och förtjänad media. Efter det är bara att mäta och analysera för att kunna ständigt förädla och förbättra innehållet och distributionen.
Hur arbetar man för att anpassa innehållet så att det känns värdefullt för mottagaren?
Genom att inte publicera samma innehåll i alla kanaler. En tydlig strategi för alla kanaler behövs med saker som tonalitet och ämnesindelningar. Med en redaktionell kalender och redaktionsmöten kan man tillsammans komma överens om vad huvudbudskapet är som man vill få ut och sedan skapa innehåll som passar varje kanal och målgrupp. Även här gäller det att mäta, analysera och förädla.
Vilka etiska aspekter måste man ta hänsyn till som utformare av content marketing?
Det är inget jag funderat på. Inom journalistiken finns höga etiska krav på saker som källskydd, upphovsrätt, transparens, skildra utan att ingripa m.m. Men content marketing är inte journalistik och de enda etiska aspekterna som jag kan tänka på är logiska saker som gäller även privatpersoner som att inte lägga upp bilder på människor som inte vill vara med på bild, inte förtala människor, respektera upphovsrätten och följa marknadsföringslagen.
Man kan hävda att content marketing är problematiskt ur ett etiskt perspektiv, eftersom avsändaren i viss utsträckning är dold. Hur ser du på det?
Det är helt klart problematisk att ha en otydlig avsändare med sin content marketing, samtidigt som det ligger lite i konceptet att inte skylta stort med sitt varumärke. Man måste alltid hitta en balans där avsändaren är tydlig och aldrig mer än ett klick
bort, men samtidigt inte står i vägen för innehållet.
Hur skiljer sig content marketing från andra typer av värdeskapande marknadsföring? (Branding, PR etc)
Bra content marketing innefattar alltid delar av branding, reklam och pr, men tvärtom gäller inte alltid. Enkelt uttryckt så är reklam köpta medier, pr förtänade medier och content marketing ägda medier.
Pr, reklam och branding kan alltså alla bedrivas genom content marketing.