Content marketing är modeordet nummer ett nu och har så varit det senaste året. Men vad är det för något och hur har egentligen begreppet kunnat få sådan snabb och bred spridning i Sverige? Det har Julia Arhammar och Peter Ek försökt ta reda på i sin masteruppsats på Uppsala Universitet.
Namnet på uppsatsen är inget mindre än Content Marketing: Practical Enactments and Performative Ideas – an inquiry into what constitutes content marketing in Sweden och kan laddas ner här (pdf).
Uppsatsen är välskriven med ett gediget researcharbete bakom. Författarna har spårat uttrycket content marketings uppkomst i Sverige med hjälp av sökningar i mediearkiv och djupintervjuer med tio ”contentbyråer” och branschorganisationen Swedish Content Agencies.
För transparensens skull så ska jag säga att en av författarna, Julia Arhammar, är min duktiga syster och för skrytsamhetens skull ska jag nämna att jag varit lite delaktig som rådgivare, främst under uppstarten av projektet. Jag själv har arbetat på contentbyrån Appelberg i 6.5 år och jobbar nu med innehåll och innehållsstrategier på KW Digital.
Respondenterna i uppsatsen
De som intervjuas arbetar alla med content marketing på något sätt, de flesta i contentbyråer. Begreppet contentbyrå tas även upp i uppsatsen som en ny och allt mer vedertagen benämning på byråer.
Respondenterna var:
- Appelberg (Maria Westman)
- Chiffer (Peter Söderberg)
- JG Communication (Pontus Staunstrup)
- KNTNT (Thomas Barregren och Pia Tegborg)
- Make Your Mark (Anders Ingårda)
- Newsroom (Leif Simonsson och Gun Rosendahl)
- OTW (Anders Rask)
- One Man Show (Per Torberger)
- Redaktörerna (Lars Ragnå)
- Spoon (Björn Owen Johansson)
- Swedish Content Agencies (Elisabeth Thörnsten)
Content marketings utveckling i Sverige
Orsaken till den plötsliga utvecklingen av content marketing är ett av huvudspåren i uppsatsen. Företag som Appelberg, OTW och JG Communication har sysslat med redaktionell kommunikation i många år, med kundtidningar som huvudaffär, men ofta haft svårt att nå de mer strategiska kommunikationsuppdragen som traditionellt gått till pr- och reklambyråer. Appelbergs Maria Westman likställer till och med begreppet ”editorial communication” (redaktionell kommunikation) med content marketing, något som de andra respondenterna inte håller med om. De pekar istället antingen på content marketing som en vidareutveckling av redaktionell kommunikation, eller som en del av det bredare begreppet content marketing.
Och där håller jag med, content marketing handlar inte bara om att skapa intressant och spännande innehåll, det handlar även om att distribuera till rätt målgrupper och nå resultat som kan räknas hem av företagets säljavdelning. Jag tror att content marketing är en möjlighet för byråer som arbetar med redaktionell kommunikation att få en mer strategisk roll, en större del av företags budgetar och även att gå från produktionsbolag till rådgivare. För att göra det krävs det förstås även att contentbyråerna, som ofta har en överbalans av printkunskap och produktionsfokuserade medarbetare, kompetensutvecklar och rekryterar digital och strategisk kommunikationskunskap i alla led, från ledningsnivå till innehållsproducenterna.
Snabb utveckling senaste två åren
2012 bytte contentbyråernas branschorganisationen Svenska Uppdragspublicister namn till Swedish Content Agencies för att bättre spegla deras medlemmars mix av print och digitalt. I uppsatsen framgår att de mer printinriktade (min notering) byråerna Redaktörerna, Newsroom och Appelberg motsatte sig det nya namnet, medan byråer som Spoon, OTW och JG Communications mottog det med öppna armar.
De flesta av respondenterna är överens om att content marketing som begrepp tog fart på riktigt under 2013 och fortsatte öka i användning under första delen av 2014. Under den tiden började även flera av de intervjuade personernas byråer att kalla sig för contentbyråer.
Bidragande orsaker till content marketings genomslag i Sverige som nämns av respondenterna är:
- Reklamtrötthet
- Genomslaget för digital kommunikation
- Swedish Content Agencies namnbyte
- Branschmedias implementering av begreppet
- Coca Colas omtalade content marketing-satsning
- Joe Pulizzis arbete med Content Marketing Institute
Här är tre intressanta diagram från uppsatsen med statistik om utvecklingen i Sverige:
Vad är content marketing?
En annan huvudfråga i uppsatsen är vad den korrekta definitionen av content marketing är. Här går åsikterna något isär. Alla de tillfrågade är i princip överens om följande tre punkter:
Content marketing ska:
- vara relevant för målgruppen.
- vara värdefull för mottagaren.
- syfta till att ändra målgruppens beteende.
Utöver det finns det olika tankar, främst rörande om content marketing kan utövas i köpta medier, t ex genom native advertising och om content marketing måste vara en pågående långsiktig satsning eller även kan vara i kampanjform. Läs gärna även diskussionen i kommentarsfältet på mitt tidigare inlägg om skillnaden mellan reklam och content marketing eller KNTNT:s uppmärksammade blogginlägg Du gör inte content marketing – du bara tror det.
I uppsatsen nämns den relativt nystartade byrån KNTNT, med den frispråkige och ofta medvetet provocerande (mitt tillägg) Thomas Barregren som en av de mest bidragande till marknadsföringen av content marketing som nytt begrepp. KNTNT följer bokstavstroget Content Marketing Institutes definition som är:
”Content marketing is a marketing technique of creating and distributing valuable, relevant and consistent content to attract and acquire a clearly defined audience – with the objective of driving profitable customer action.”
Med tillägget:
”Content marketing’s purpose is to attract and retain customers by consistently creating and curating relevant and valuable content with the intention of changing or enhancing consumer behavior. It is an ongoing process that is best integrated into your overall marketing strategy, and it focuses on owning media, not renting it.”
Risker med en allt för bred definition
Tolkningen av den definitionen har gett upphov till en del diskussioner som tas upp i uppsatsen. Flera av respondenterna, och även jag själv, anser att mångas definition av content marketing är på tok för bred, vilket urvattnar begreppet. När undersökningar från USA säger att 92% av alla marknadsförare sysslar med content marketing blir det lätt löjligt tycker jag.
Med exempelvis Swedish Content Agencies breda definition av content marketing räcker det i princip för exempelvis en målarfirma att skriva en artikel om sina favoritpenslar för att kunna säga att de arbetar med content marketing. Här är deras definition:
”Content marketing är kommunikation som är relevant och intressant för mottagaren. Det bygger på principen att själva innehållet i sig har ett stort värde för mottagaren. Genom att sätta varumärket i en redaktionell miljö och i ett större sammanhang ges avsändaren möjligheten att bygga varumärke och i förlängningen inleda eller förstärka kommersiella relationer. Den traditionella kanalen för content marketing är kundtidning men numera används alla slags mediekanaler, både tryckta och digitala.”
Och här är alla respondenternas definitioner av content marketing:
De flesta av respondenterna anser att definitionen till viss del är under utveckling och kommer att justeras kontinuerligt, medan däremot framförallt KNTNT tycker att CMIs definition är den fulländade varianten som, eftersom den utvecklats under många år i USA och etablerats som en sanning där.
Framtiden för content marketing i Sverige
Lite överraskande i uppsatsen är att många av respondenterna tror (och kanske framförallt säger det utåt) att content marketing är en trend som peakat och att intresset för begreppet kommer minska. Andra, till exempel Swedish Content Agencies, anser att content marketing fortfarande är i sin linda och stt spridningen och användningen kommer öka.
En risk som nämns av flera är att content marketing riskerar att urvattnas när allt fler typer av byråer, med olika grader av kunskap, börjar sälja content marketing.
Lite så här till exempel 🙂
Själv tror jag att content marketing har haft ett så pass stort genombrott senaste året att det kommer finnas många företag som vill testa på det under en överskådlig tid. Men content marketing för mig är inte ett nytt kommunikationssätt eller paradigmskifte som många av förespråkarna vill kalla det. Jag tror snarare att reklambyråer, mediebyråer och pr-byråer behöver ta till sig av content marketing-evangelisternas tankar om relevant, värdefullt och användbart innehåll och integrera det med deras befintliga kunskap om målgrupper, branding, distribution och strategisk kommunikation.
De byråer som lyckas bäst med det i framtiden kommer kunna hjälpa sina kunder till de bästa resultaten, oavsett om de kallar sig för pr-, reklam, medie- eller contentbyråer.
Pingback: Webb- och IT-nyheter 07/02/2014 | Läsvärt | Attefall Allehanda
Pingback: Frågor och svar om content marketing » Joakim Arhammar
Pingback: Tre sätt att gruppera innehåll för content marketing (ny magisteruppsats) » Joakim Arhammar
Pingback: Sveriges bästa innehåll om content marketing » Joakim Arhammar