Alla delar i serien “Hur börjar man med content marketing”:

1. Lär känna dig själv
2. Vilka vill du nå?
3. Vad har du att säga?

Steg 2. Vilka vill du nå?

Utan en tydlig målgrupp så blir det mycket svårt att få någon effekt av din content marketing. I det här avsnittet kommer jag gå igenom hur du (1) väljer en av fyra startpunkter för målgruppsindelning, (2) definierar målgrupperna tydligare, (3) kopplar ihop målgrupperna med dina utmaningar, (4) sätter ett ansikte på målgrupperna med personas och (5) fyller i målgruppernas behov längs med köpcykeln.

Till att börja med är det viktigt att förstå att du måste ha en målgrupp. Den som säger sig skapa innehåll för alla skapar egentligen inte innehåll för någon. Många företag säger sig ha “alla” som målgrupp, eller varianter på det som “alla kvinnor” eller “alla småföretagare”, men det är alldeles för brett. Om du försöker ta fram innehåll utifrån en sådan tanke kommer det att bli för allmängiltigt för att vara till nytta för någon.

1. Välj en startpunkt för målgruppsindelning

Det finns många olika sätt att välja ut målgrupper och att dela upp dem på. Jag har valt ut fyra grundläggande varianter som alla fungerar som en bra start, beroende på dina förutsättningar och ambitioner. Alla kan sedan utvecklas till mer specifika målgrupper, om så önskas.

En riktigt smal målgrupp är lätt att skapa relevant innehåll för, men räckvidden blir då förstås mindre. En bred målgrupp gör att du får fler som tar del av ditt innehåll, men det blir svårare att skapa riktigt relevant innehåll för dem. Valet av hur många och hur nischade målgrupper man vill ha är en av de svåraste avvägningarna när det gäller målgruppsindelning. En tumregel tycker jag ändå är att hellre ha en avgränsad målgrupp än en bred. Precis som när du arbetar med en strategi så handlar även målgruppsindelning om att våga välja bort.

Thomas Barregren på contentbyrån KNTNT beskriver det bra:

“Medlemmar i en målgrupp skall vara tillräckligt många för att det skall motivera tiden och kostnaden som är förenad med att producera innehåll för målgrupperna.”

De fyra varianterna av grundläggande målgruppsindelning – börja med en

Nedan kommer fyra startpunkter för att börja jobba med målgrupper. Jag rekommenderar att du som ska börja med content marketing väljer en av dessa fyra varianter till att börja med och jobbar vidare med det. Du kan alltid återvända till listan och komplettera med en ny senare.

Vad passar bäst för ditt företag? Tänk på hur dina nuvarande kunder ser ut och vilka utmaningar ditt företag står inför (som du identifierade i Steg 1). Utgå därifrån när du väljer.

1. Intresserade och ointresserade

Den kanske enklaste varianten är att dela upp målgruppen efter intresserade och ointresserade. Det är en mycket grov indelning men ger två tydliga typer av målgrupper där de ointresserade i första hand ska omvandlas till intresserade och de intresserade bli beroende av ditt innehåll.

Du kan då till exempel skapa innehåll som övertygar och entusiasmerar till de ointresserade och innehåll som hjälper och utbildar den intresserade. Om du har dåligt med resurser eller en stor grupp intresserade så kan du även helt välja bort gruppen ointresserade, men det är inte att föredra.

2. Befintliga och potentiella kunder

En annan mer klassisk uppdelning är att börja med uppdelningen befintliga och potentiella kunder. Befintliga kunder glöms ofta till viss del bort när företag satsar större delen av marknadsföringen på att vinna nya kunder, trots att det är billigare att behålla kunder än att vinna en ny kund.

De befintliga kunderna behöver tas om hand för att trivas och bli lojala och utöver riktigt bra support så vill de även ha bra content som hjälper dem i vardagen. Potentiella kunder behöver olika typer av innehåll beroende på var de befinner sig i en köp- eller beslutscykel (en slags karta över hur nära en kund är ett köp, från att hen identifierar ett problem som behöver lösas till att hen köper en tjänst eller produkt av ditt företag eller en konkurrent).

Senare kommer du börja segmentera befintliga och potentiella kunder till fler målgrupper och sen välja ut vilka du ska fokusera på, beroende på vilka resurser och ambitionsnivå du har.

3. Beslutsfattare, påverkare och ägare.

En tredje uppdelning, som är mest vanlig bland B2B-företag där beslutsprocessen ofta är mer komplicerad än hos B2C-företag, är beslutsfattare, påverkare och ägare. Enkelt uttryckt handlar det om de som tar besluten, de som påverkar de som tar besluten och de som ska arbeta operativt med resultatet av besluten. En beslutsfattare kan vara till exempel vd, ekonomichef eller inköpsansvarig. En påverkare kan vara marknadschef, it-chef eller mellanchef. Ägare kan vara de som ska använda produkten och de enda som faktiskt vet någonting om frågan. Värt att tänka på är att ägarna ofta inte finns med i rummet när köpbeslutet fattas, men kan alltså påverka beslutet innan.

4. Toppkunder, fans och anställda

En fjärde variant är att satsa fullt på dina mest lojala och nöjda kunder med förhoppningen att de dels ska fortsätta vara lojala och dels sprida ditt innehåll till andra. Detta kallas ofta för influencer marketing. Fokus för din content marketing kommer då vara att skapa innehåll som andra gärna delar med sig av, läs gärna förslag på hur det ska gå till i min tidigare bloggtext om att skapa content som delas av andra. Även dina egna anställda är en naturlig målgrupp här.

Har du valt ett alternativ? Då är det dags att gå vidare till nästa del.

2. Dags att välja målgrupp och definiera den

Oavsett vilken målgruppsindelning du valt så är det nu dags att definiera den tydligare. Här kan du lägga allt från tusentals timmar och miljoner kronor på målgruppsundersökningar och workshops, till kaffe och fikabröd med några utvalda nyckelpersoner. Allt beror på din ambitionsnivå och budget.

Oavsett vilka målgrupper du valt att fokusera på så måste du definiera dem tydligare för att kunna skapa innehåll som passar.

Exempel 1: Målerifirma (Potentiella och befintliga kunder)

En liten målerifirma valde att fokusera på potentiella och befintliga kunder. Efter det var det dags för att dela upp målgrupperna ytterligare. Först delades målgruppen befintliga kunder upp i nya och återkommande.

Målgruppen potentiella kunder smalnades av ytterligare genom att gå tillbaka till de tre övriga ursprungliga målgruppsvalen (Intresserade/ointresserade, beslutsfattare/påverkare/ägare och toppkunder/fans/målgrupp) för att se om något där gick att kombinera. Valet föll på målgruppen intresserade, vilket gjorde att den tredje målgruppen blev Potentiella kunder som redan har ett intresse för mitt företag eller bransch.

Det gav de tre målgrupperna:

• Nya befintliga kunder
• Återkommande kunder
• Potentiella kunder som redan har ett intresse för måleriarbete.

Exempel 2: Gymkedja (Intresserade och ointresserade)

En mindre gymkedja valde målgruppsinriktningen intresserade och ointresserade. De valde sen att dela upp målgruppen intresserade i två delar. Den ena målgruppen var intresserade av att gå köpa gymkort och den andra har ett bredare intresse av att lära sig mer om träning och hälsa och få hjälp med det. Gruppen ointresserade definierades som ointresserade och ibland ovetandes men i behov av hjälp.

Det gav de tre målgrupperna:

• Intresserade av standardköp
• Potentiella återkommande kunder
• Ointresserade potentiella kunder

3. Jämför målgrupperna med ditt företags utmaningar

Nu ska du stämma av målgruppen med ditt företags utmaningar som du kom fram till i Steg 1. Kom ihåg att orsaken till att du skapar innehåll är att du ska lösa dina utmaningar och växa som företag, därför är det här steget mycket viktigt.

Exempel 1: Målerifirman

Tänk dig att du ansvarar för marknadsföringen hos en liten målerifirma med huvudutmaningar och målgrupper som nedan:

Huvudutmaningar från Steg 1:

• Vi kommer inte till tillräckligt många säljmöten
• För få känner till oss

Målgrupperna:

• Befintliga nya kunder
• Återkommande kunder
• Potentiella kunder som redan har ett intresse för måleriarbete.

När du kopplar ihop utmaningarna med målgrupperna så ser du att du troligen kan stryka målgrupperna befintliga och återkommande kunder eftersom ditt företags båda huvudutmaningar finns innan målgrupperna blir till kunder. Därför kan du istället helt fokusera på målgruppen Potentiella kunder som redan har ett intresse för måleriarbete.

Exempel 2: Gymkedjan

En gymkedjas huvudutmaningar och målgrupper var:

Huvudutmaningar

• Vi kommer in för sent i kundernas köpcykel
• Våra kunder spenderar för lite pengar

Målgrupp:

• Intresserade av standardköp
• Potentiella återkommande kunder
• Ointresserade potentiella kunder

Här kan du se att gymkedjan inledningsvis även de bör fokusera på kunder de redan har. Utöver det ska de skapa innehåll som gör att de kommer in tidigare i köpresan och även försöka knyta tillfälliga kunder närmare sig för att försöka få dem till regelbundna användare.

Du kan nu antingen gå tillbaka och dela upp din målgrupp i flera delar eller gå vidare till nästa del och skapa personas.

4. Sätt ett ansikte på målgruppen med personas

En persona är ett sätt att försöka sätta ett ansikte, karaktärsdrag och förväntat beteende på en viss målgrupp. Det görs ofta genom en personaövning, där olika personas även namnges. Det kan vara till stor hjälp när du skapar innehåll att mänskliggöra målgruppen.

Om du exempelvis valt att fokusera på målgrupperna beslutsfattare, påverkare och ägare så kan du göra en personaövning för att definiera den typiska personen i varje grupp. Personaövningar kan se ut på väldigt många olika sätt och i olika omfattning så hitta en nivå som passar just dig.

Ta gärna hjälp av alla som träffar kunderna på något sätt. Säljare, kundservice, butikspersonal, servicetekniker – listan är lång. Alla sitter på olika kunskaper och det är viktigt att inte missa något. Om du har möjlighet så kan du förstås även fråga kunderna direkt med hjälp av kundundersökningar, intervjuer eller kanske bara en kopp kaffe med en trogen kund. I många branscher finns det dessutom föreningar och organisationer som gör egna undersökningar om vad medlemmarna tycker är viktigt eller vad som är på gång. Det kan du också använda.

Här är en modell för personas som är bra att starta med, här med exemplet potentiell kund:

VEM?

Vem är [den potentiella kunden]? Vilka egenskaper karaktäriserar hen? Vilka intressen har hen? Vilken bakgrund/utbildning har hen.

VAD GÖR HEN?

Vad är hens roll i företaget? Hur ser en typisk dag ut? Vad mäts hen på? (Viktigt eftersom många prioriterar det som ingår i bedömningen av en som person, inte alltid det som är viktigast)

KUNSKAPSNIVÅ?

Vilken kunskap saknar hen för att förstå och vilja köpa produkter och tjänster av oss?

OROSMOMENT?

Vad håller hen uppe om nätterna? Vilka problem har hen?

KOPPLING TILL DIG?

Varför skulle hen bry sig om oss förutom när våra produkter ska inhandlas?

Utför denna övning för alla målgrupper som du valt.

Begränsa, begränsa, begränsa: Börja med 1-3 målgrupper/personas

Tänk på att begränsa din målgrupp i början så att du inte skjuter för brett. Du måste inte göra personas för alla möjliga kunder, det är bättre att börja snävt och utvidga. Det kommer kanske kännas tråkigt att exkludera vissa som du hade velat kommunicera med men det är ett måste att våga välja bort.

Om du har en liten och väldigt specifik målgrupp som du vill nå, utöver de stora målgrupper som du valt, så kan de nås genom att en utvald person exempelvis har en blogg, twittrar eller är aktiv på lämpliga forum online.

5. Fyll i målgruppernas behov längs med köpcykeln

Kom du ihåg köpcykeln? Den som visar olika stadier på hur informerad och redo för köp din målgrupp är. Nu är det dags att använda informationen om dina målgrupper som du tagit fram och applicera dem till varje målgrupps köpcykel. Om du valt tre målgrupper så blir det totalt tre köpcyklar.

Nästa steg: Koppla ihop dina ämnesförslag med målgruppens behov

I steg 1 i den här serien om hur man börjar med content marketing (“Lär känna dig själv”) så tog du fram ditt företags viktigaste utmaningar för att lyckas. Nu i steg 2 har du tagit fram målgrupperna som du ska kommunicera med. I steg 3 (“Vad ska du prata om i din content marketing”) kommer du besluta vilka ämnen du kommer skapa innehåll om och koppla ihop ditt företags utmaningar och målgruppernas utmaningar med dina ämnen.

Alla delar i serien “Hur börjar man med content marketing”:

1. Lär känna dig själv
2. Vilka vill du nå?
3. Vad har du att säga?