Ännu en magisteruppsats om content marketing har publicerats, den här gången från Lunds Universitet. Uppsatsen handlar inte om svensk content marketing som den jag tidigare bloggat om, utan fokuserar istället på allmän strategi och processer. Man får även följa det bulgariska it-bolaget Telerik som gått från startup till globalt bolag med hjälp av digital kommunikation och, på senare år, content marketing.
Som alla uppsatser är det fullsmockat med referenser till diverse böcker och modeller och stundom rätt tungläst. Jag har valt att fokusera på det som jag tyckte var mest intressant, nämligen uppdelningen av olika typer av innehåll för content marketing.
Innehåll uppdelat i tre områden
I uppsatsen avhandlas en hel del forskning och tillsammans med insikter från Telerik och författarnas egna slutsatser ges förslag på tre olika typer av innehåll som kan användas i content marketing.
1. Innehåll som problemlösare
Produktchefen på Telerik menar att det som gör ett företag framgångsrikt är deras möjlighet att lösa ett unikt problem. Därför ska ett stort fokus för content marketing vara att skapa innehåll som ger svar på frågor genom att berätta hur företaget, kunderna, partner och/eller analys och research löser problemen.
Telerik nämner även termen “no-nonsense helpful resources”, vilket innebär att exempelvis storytelling inte är ett relevant verktyg här. Istället föreslår man innehåll av typen checklistor, 10 tips, “how-to” osv.
2. Innehåll som undervisar och utbildar
Här kom en riktigt intressant insikt från Telerik igen. Vi betalar dyra pengar för att gå på universitet och bli utbildade, men i arbetslivet tenderar man att utbilda sig själv genom snabbkurser, evenemang, whitepapers, branschtidningar och webbartiklar. I en allt högre grad arrangeras och publiceras detta av företag, vilket är content marketing.
Om jag resonerar vidare kring det så är en naturlig slutsats att vi som arbetar har ett behov och en vilja av att lära oss nytt och de av oss som gått på universitet (jag dessutom i kostsamma USA) har kanske en ännu större förståelse för hur värdefullt, och oftast kostsamt, utbildande innehåll kan vara.
Företag måste alltså börja tänka på sitt utbildande innehåll som värdefullt för användaren.
Om man utgår från att innehållet är värdefullt så kan man börja fundera på vad användaren kan betala tillbaka med, exempelvis genom att kräva mejladresser för att läsa Slidesharepresentationer eller whitepapers, uppmana till delning av artiklar eller att aktivt rekrytera nyhetsbrevsprenumeranter med t ex pop-up-fönster. Back to basics!
Kolla gärna in en av mina favoriter Schneider Electric som startat ett helt universitet som en del av sin content marketing-satsning.
3. Innehåll som storytelling
Den här delen förklarades inte speciellt bra i uppsatsen och det är oklart hur Telerik arbetar med storytelling. I de mer akademiska delarna av uppsatsen framgår det att storytelling fungerar bäst som varumärkesbyggande.
Bonusmaterial: Online branding tools
Den här tabellen var för intressant för att inte skriva om, så det får bli bonusmaterial. Författarna till uppsatsen har gått igenom tidigare forskning inom varumärkesbyggande kommunikation och beskrivit olika sätt att bygga varumärket online och vilket syfte olika verktyg och kanaler har. Allt detta är sånt som en webbägare ska ha koll på redan men med en sån här tydlig uppdelning blir det lätt att visa för andra i organisationen vad man åstadkommer online.
