Alla delar i serien “Hur börjar man med content marketing”:

1. Lär känna dig själv
2. Vilka vill du nå?
3. Vad har du att säga?

Steg 3. Vad har du att säga?

I steg 3 är det dags att vända blicken inåt igen och fundera på vad du och ditt företag har att säga. Vilken kunskap finns, vad brinner ni för och hur kan ni hjälpa era målgrupper?

I slutet av det här avsnittet kommer du fortsätta fylla i det här schemat som du påbörjade i steg 2.

Företag har i regel massor av information som de vill skicka ut och det som känns mest naturligt är förstås att berätta om dina fantastiska produkter och tjänster. Och det ska du självklart göra, men inte inom din content marketing-satsning. Fundera istället på vad du och dina kollegor kan om era produkter; vilka problem de löser och hur de kan skapa nya möjligheter. Och glöm inte att ta upp det som ni tycker är så spännande med det ni gör. Just kombinationen passion och kunskap är otroligt viktig och en genväg till att skapa riktigt bra innehåll. Om du inte brinner för det innehåll du skapar, varför skulle någon annan göra det?

Innehåll kan delas upp i fyra olika kategorier:

• Information (produkt- och tjänstebeskrivningar)
• Säljmaterial (rabatter och erbjudanden)
• Inspiration och underhållning
• Utbildning

Content marketing fokuserar på de två sista punkterna – innehåll som inspirerar, underhåller eller utbildar. Säljmaterial och produkt- och tjänsteinformation är lika viktigt innehåll, men har en annan tonalitet och utformning och blir generellt sett viktigare för målgruppen ju närmare ett köpbeslut de befinner sig. När du skapar och planerar din content marketing bör du ha full koll på vilket innehåll som finns tillgängligt under alla fyra punkterna.

Vad ska ska ditt företag vara kunskapsledande på?

Ett av målen med din content marketing är att du ska uppfattas som den främsta experten på de ämnen som du fokuserar på. Det är till dig målgruppen ska vända sig för information och inspiration, en trovärdig rådgivare och det är ditt innehåll som ska dyka upp i Google på de viktigaste sökfraserna.

Fråga dig själv vem du vill vara för din kund; en kompis, ett allvetande orakel eller något helt annat. Du kommer spendera mer tid på detta när du skriver ner din tonalitet, men det kan vara bra att tänka på redan nu.

Följ de här fem stegen för att ta reda på vilka områden ditt innehåll ska täcka.

1. Upp med all kunskap på bordet

Börja med att utvärdera vilken kunskap och jobbrelaterade intressen som finns i företaget, individuellt och som grupp. Upp med allt på bordet, stort och smått. I ett konsultbolag inom IT kan det vara allt från specifika nischade saker som att vara riktigt bra på en viss mjukvara till stor övergripande kunskap som att hjälpa stora företag med en strategi för dess IT-struktur. I den här fasen är det viktigt att du inte utesluter något utan verkligen får med allt du och dina kollegor är bra på. Senare är det dags att välja och prioritera, men inte i det här läget.

2. Vad behöver målgruppen hjälp med?

Här får du användning av det du kommit fram till i din målgruppsanalys och dina personas från steg 2. Sätt dig in i kundens situation ett extra varv och fundera vad de kan tänkas behöva hjälp med och vilken kunskap de saknar för att komma ett steg närmre ett köp av dina produkter eller tjänster.

3. Gruppera kunskapen

Nu har du en stor mängd ämnen att förhålla dig till och det är dags att börja gruppera och sålla. Många av ämnena kan säkert grupperas under gemensamma kategorier. En gymkedja har ofta anställda med kunskap om allt från mycket specifika detaljer i lyftövningar till övergripande kostrådgivning. Utmaningen här, gärna i form av en workshop, är att hitta lite mer övergripande ämneskategorier för de ämnen som tagits fram. För gymkedjan skulle det kunna vara kategorierna “kom-igång”, kost, fitness, utrustning, träning på äldre dar, livsstilsförändring och idrottsspecifikt.

Gör även en enkel uppdelning efter svårighetsnivå, lämpligtvis i tre steg till att börja med (till exempel nybörjarnivå, medelnivå och expertnivå). Väldigt specifik kunskap och ämnen som kräver stor förförståelse sorteras under expertnivån, medan grundläggande startkunskap hamnar under nybörjarnivån. Det här blir viktigt senare när ditt content ska kopplas till målgruppens behov.

4. Nu är det dags att börja sätta ihop de olika delarna.

Du har nu:

1. En stor bruttolista på all kunskap som finns inom företaget.
2. En lista på utmaningar och kunskapsluckor hos din målgrupp
3. Förslag på övergripande ämnen eller kategorier för det content som du ska skapa.

Och sedan tidigare även skrivit ner:

1. 1-2 av ditt företags främsta utmaningar som hindrar dig att uppnå affärsmålen
2. Ämnesförslag baserat på hur ditt företag arbetar och varför det finns.
3. Målgrupper och personas

Börja nu koppla ihop dina ämnesförslag med ditt företags utmaningar och vad målgruppen behöver hjälp med. Om gymkedjans största utmaning är att få sina medlemmar att spendera mer pengar på PT-timmar så är det ämnen som får medlemmarna mer intresserade av att skaffa en personlig tränare de ska satsa på. Det innehållet ska anpassas efter vad målgruppen behöver. Om exempelvis målgruppen har problem att bygga muskler effektivt så ska gymkedjans innehåll handla om just det med förhoppningen att de då kommer köpa PT-timmar för att bli ännu bättre. Om textilbutiken har för få återkommande besökare så kan de skapa innehåll som visar att de har koll på det absolut senaste inom textilbranschen och därmed även är värt mer återkommande besök av en målgrupp som vill känna sig uppdaterad.

5. Dokumentera

Glöm inte att dokumentera det du kommit fram till. Även den stora bruttolistan med ämnesförslag som skapades i steg 1 är viktig att spara. Den kan användas som inspiration till ämnen att skriva om och även om vissa mer specifika ämnen väljs bort så kan de sedan ändå användas i ett annat format, till exempel i en medarbetarblogg eller liknande.

Ämnesförslagen kan komma att ändras senare när det är dags att välja kanal, men målsättningen att ha kvar dem som de är.

Alla delar i serien “Hur börjar man med content marketing”:

1. Lär känna dig själv
2. Vilka vill du nå?
3. Vad har du att säga?